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INSTRUÇÃO NORMATIVA Nº 7, DE 24 DE OUTUBRO DE 2018

Disciplina as licitações e os contratos de serviços de promoção dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal.

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INSTRUÇÃO NORMATIVA Nº 7, DE 24 DE OUTUBRO DE 2018

Disciplina as licitações e os contratos de serviços de promoção dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal.

O MINISTRO DE ESTADO CHEFE DA SECRETARIA-GERAL DA PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, no uso da competência que lhe conferem o art. 87, parágrafo único, inciso II, da Constituição Federal e o art. 7º da Lei nº 13.502, de 1º de novembro de 2017, com fundamento no art. 22, inciso XXVII, da Constituição Federal; resolve:

Art. 1º Disciplinar as licitações e os contratos dos órgãos e entidades do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM com empresas de marketing promocional e/ou delivemarketing, nos termos da Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993 e, de forma complementar, da Instrução Normativa do Ministério do Planejamento, Desenvolvimento e Gestão - MP nº 05, de 26 de maio de 2017, observadas, por analogia, as regras estabelecidas pela Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, no que couber.

Parágrafo único. Nas licitações de serviços de promoção das empresas públicas, das sociedades de economia mista e de suas subsidiárias, aplica-se o disposto na Lei nº 13.303, de 30 de junho de 2016, conforme expressamente previsto em seu art. 28,capute, subsidiariamente e supletivamente os ditames desta Instrução Normativa.

CAPÍTULO I

DOS CONCEITOS

Art. 2º Para fins desta Instrução Normativa consideram-se:

I - promoção: ação de comunicação que emprega, predominantemente, técnicas de incentivo e de envolvimento de públicos de interesse dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de estabelecer e estreitar relacionamentos, fidelizar segmentos de clientes, estimular conhecimento, experimentação, interação, engajamento, incremento de vendas ou propiciar a vivência de situações positivas com marcas, conceitos ou políticas públicas;

II - campanhas promocionais: ações de interação com públicos de interesse, intervenções em locais públicos ou privados, mobilizações de determinados segmentos da sociedade envolvendo, ou não, algum tipo de compensação (real ou simbólica), com o intuito de destacar informação pública relevante, incrementar a percepção relativa à atuação do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal, estimular o engajamento ou a adoção de determinado comportamento acerca de um tema ou causa ou mesmo de alavancar a venda de produtos e serviços;

III - ações de relacionamento: ações de aproximação que visam estreitar e fortalecer vínculos entre o órgão ou entidade do Poder Executivo Federal e públicos específicos, fidelizar segmentos de clientes com o intuito de promover o diálogo e a participação da sociedade no debate e na formulação de políticas públicas, diminuir a distância entre a esfera governamental e o cidadão, bem como de alavancar a venda de produtos e serviços, em longo prazo;

IV - marketing esportivo: ações voltadas para a promoção da prática de atividades esportivas e para a geração de entretenimento, bem estar e saúde da população. Visam fortalecer a marca do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal, agregando atributos positivos relacionados aos valores do esporte, como superação, trabalho em equipe e liderança, além de gerar oportunidades para aproximação com públicos de interesse e para fidelização de segmentos de clientes. Indiretamente contribuem para a geração de riqueza na cadeia do esporte, para a geração de empregos e trazem benefícios diversos para o país;

V - marketing cultural: ações voltadas para a promoção de atividades culturais e apoio aos artistas brasileiros, incluindo as artes visuais, musicais, cenográficas e quaisquer outros tipos relacionados à cultura. Visam fortalecer a marca do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal agregando atributos positivos à sua imagem, como o compromisso com a cultura e com os valores nacionais, e geram oportunidades para aproximação com públicos de interesse e para fidelização de segmentos de clientes. Indiretamente contribuem para a geração de riqueza na cadeia cultural, geração de empregos e trazem benefícios diversos para o país;

VI - marketing social e ambiental: ações com teor inclusivo e comunitário no âmbito social que visam apoiar os segmentos menos favorecidos da sociedade, ampliar o acesso a benefícios, disseminar soluções, propagando a obtenção de resultados. Também podem estar associadas à conscientização, orientação e mobilização da sociedade em torno de questões e temáticas ambientais e visam fortalecer a marca do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal agregando atributos positivos à sua marca, relacionados à responsabilidade socioambiental;

VII -brand experience: ações executadas para proporcionar a um público específico experimentação de uma marca, temática, produto ou serviço. A vivência construída se dá em uma situação controlada, desde o primeiro contato até o seu término, de forma a criar receptividade em relação ao propósito de atuação do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal, lembranças positivas na interação com produtos e serviços, ou mesmo conscientização por meio de impactos que demonstrem a gravidade de uma questão relevante para a sociedade;

VIII - Campanhas ou programas de incentivo: ações que empregam técnicas de marketing de incentivo para o envolvimento de públicos de interesse dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, planejadas e orientadas para motivar servidores, empregados, trabalhadores terceirizados ou de empresas parceiras, individualmente ou em grupo, para a adoção de determinados comportamentos vinculados à sua atividade ou ao seu desempenho, por meio de ações de reconhecimento ou de recompensa;

IX - empreitada por preço unitário: regime de execução de serviço previsto no art. 6º, inciso VIII, alínea 'b', da Lei nº 8.666, de 1993, por meio do qual se contrata a execução do serviço por preço certo de unidades determinadas;

X - serviços continuados: aqueles que, pela sua essencialidade, visam atender à necessidade da administração de forma permanente e contínua, por mais de um exercício financeiro, assegurando a integridade do patrimônio público ou o funcionamento das atividades finalísticas do órgão ou entidade, de modo que sua interrupção possa comprometer a prestação de um serviço público ou o cumprimento da missão institucional;

XI - serviços de natureza intelectual: aqueles em que a arte e a racionalidade humana são intrínsecas para a execução plena;

XII - natureza intangível: característica intrínseca dos serviços, por não poderem ser tocados ou experimentados antes de produzidos e por não possuírem formato físico;

XIII - natureza indivisível: característica das contratações cujo objeto não é suscetível à divisão, dada à dinâmica estratégica da prestação do serviço no decorrer da execução contratual, por motivos de ordem técnica, econômica ou razão determinante de negócio jurídico;

XIV - bens e serviços comuns: aqueles que são constituídos por tarefas que podem ser executadas mecanicamente ou segundo técnicas, protocolos e métodos pré-estabelecidos e conhecidos, para os quais caberia a modalidade pregão, em sua contratação;

XV - produtos e serviços essenciais: aqueles que contemplam o conhecimento ou competência básica da contratada na execução do objeto do contrato, cujos itens deverão ser previamente especificados e precificados pelo contratante, com os respectivos quantitativos estimados de execução, como forma de adotar-se unidade de medida que permita a mensuração dos resultados para pagamento da contratada; e

XVI - produtos e serviços complementares: contemplam os itens básicos e pontuais não passíveis de prestação pela contratada, nem de previsão pelo contratante, mas indispensáveis para a adequada execução contratual, a serem prestados por fornecedores especializados com a intermediação e supervisão da contratada, cujas categorias são previamente estabelecidas pelo contratante.

CAPÍTULO II

DA LICITAÇÃO

Seção I

Das disposições gerais

Art. 3º Os serviços de promoção serão contratados com empresas que sejam estabelecidas no país e estejam devidamente cadastradas, com situação regular no Sistema de Cadastramento Unificado de Fornecedores - SICAF e que satisfaçam as condições e disposições estabelecidas no edital.

§1º O contratante poderá instituir processo licitatório que preveja a adjudicação do objeto a mais de uma empresa, no mesmo certame, sem a segregação em itens, decisão que deve ser fundamentada nos autos do procedimento licitatório.

§2º Nesses casos, as contratadas atuarão de acordo com solicitação do contratante e não terão garantia de faturamento mínimo sobre o valor contratual nem, particularmente, exclusividade em relação a nenhuma das ações de comunicação objeto da contratação, as quais serão executadas indistintamente e independentemente da classificação das contratadas no certame.

Art. 4º A licitação será processada de acordo com as modalidades concorrência, tomada de preços ou convite, conforme o art. 22 da Lei nº 8.666, de 1993, adotando-se os tipos "melhor técnica" ou "técnica e preço".

Parágrafo único. A escolha da modalidade licitatória poderá ser feita em razão do valor estimado para o certame, nos termos dos arts. 23, 39 e 46 da Lei nº 8.666, de 1993.

Art. 5º O serviço de promoção,a priori, detém natureza intelectual, intangível e indivisível, não se enquadrando no conceito de bens e serviços comuns.

Parágrafo único. A natureza intelectual e indivisível do objeto da contratação dos serviços de promoção deverá ser devidamente justificada pelo contratante, com base nas suas necessidades e nas dinâmicas a serem estabelecidas com a contratada no decorrer da execução contratual.

Art. 6º A prestação de serviços de promoção terá duração de 12 (doze) meses, de acordo com o art. 57,caput, da Lei nº 8.666, de 1993.

§1º A necessidade da prestação continuada dos serviços de promoção deverá ser devidamente justificada pelo contratante, o que possibilitará a prorrogação dos contratos por iguais e sucessivos períodos, nos termos do art. 57, inciso II, da Lei nº 8.666, de 1993.

§2º A justificativa mencionada no parágrafo anterior deverá ser realizada por apontamento de forma a embasar a necessidade permanente da administração e a observância do princípio da economicidade, considerado o histórico do contratante em relação ao serviço de promoção.

Art. 7º A execução contratual deverá ser realizada mediante demanda do contratante, nos termos de execução indireta, sob o regime de empreitada por preço unitário.

Art. 8º Considerada a natureza intangível do serviço a ser contratado e não completamente previsível pela administração, o órgão ou entidade deverá adotar unidade de medida que permita a mensuração dos resultados para subsidiar o pagamento da contratada, afastada a remuneração da empresa com base na quantidade de horas de serviço ou por postos de trabalho.

Seção II

Dos critérios de escolha do tipo de licitação

Art. 9º A escolha do tipo de licitação "melhor técnica" ou "técnica e preço" pelo órgão ou entidade contratante deverá objetivar, obrigatoriamente, a identificação da licitante que reúna, de fato e de direito, os atributos que a configurem como a proposta mais vantajosa para a administração, com base nos princípios constitucionais da eficiência e da economicidade.

Parágrafo único. Os princípios constitucionais supracitados estão intrinsecamente relacionados a uma avaliação econômico-financeira dos atos administrativos, dos quais resultem em despesas públicas, e consideram a adequação do binômio custo-benefício, ou seja, a equivalência entre a qualidade dos serviços demandados e recebidos, com vistas a atender às necessidades da administração, e o preço incorrido por esses serviços.

Art. 10. Nas contratações de serviços de promoção, o órgão ou entidade contratante deverá buscar a contratação de uma empresa suficientemente qualificada, detentora de domínio técnico restrito, porém não exclusivo, para atender às suas necessidades, por meio da adoção de um preço justo, consideradas as particularidades de sua atuação.

Art. 11. Na escolha do tipo de licitação "melhor técnica" ou "técnica e preço" o contratante deverá considerar o valor estimado para a contratação, em analogia aos arts. 23 e 39 da Lei nº 8.666, de 1993, e observar as seguintes orientações:

I - poderá ser adotado o tipo de licitação "técnica e preço" se a adequada execução contratual exigir nível básico de qualificação técnica da empresa a ser contratada, a ser verificado na identificação da proposta mais vantajosa para a administração; e

II - deverá ser adotado o tipo de licitação "melhor técnica" se o nível de qualificação técnica da empresa a ser contratada for requisito essencial para a adequada execução contratual e soberano no processo de identificação da proposta mais vantajosa para a administração.

Parágrafo único. Entende-se que a contratação com valor igual ou superior a dez vezes o limite previsto na alínea 'c' do inciso II do art. 23 da Lei nº 8.666, de 1983, alinha-se ao inciso II deste artigo.

Seção III

Dos modelos de edital

Art. 12. A SECOM dará consultoria nos termos do art. 38, inciso IV, do Anexo V, do Decreto nº 9.038, de 26 de abril de 2017, e disponibilizará modelos de edital para contratação de serviços de promoção aos órgãos e entidades do SICOM.

§1º Os modelos de edital da SECOM adotam a modalidade "concorrência" e os tipos "melhor técnica" e "técnica e preço", com base no art. 46 da Lei nº 8.666, de 1993, e deverão ser adequados pelo órgão e entidade de acordo com as suas especificidades.

§2º A opção pelo tipo de licitação "melhor técnica" ou "técnica e preço" é uma discricionariedade do contratante, que deverá justificar e fundamentar a sua escolha e utilizar o respectivo modelo de edital disponibilizado pela SECOM ou pela Advocacia-Geral da União, conforme as características do tipo de sua contratação.

§3º Os modelos de edital da SECOM estão disponibilizados em sua página na internet e poderão ser atualizados, sempre que necessário, com base nas ocorrências das licitações do SICOM e nos dispositivos legais relativos à matéria.

Seção IV

Do objeto

Art. 13. O edital de licitação para a contratação de serviços de promoção terá como objeto as seguintes atividades pertinentes aos conceitos definidos nos incisos de I a VIII do art. 2º desta Instrução Normativa:

I - prospecção, planejamento, desenvolvimento, formatação, organização e coordenação de ações promocionais do órgão/entidade, direcionadas ao público interno e externo, em território nacional e/ou internacional;

II - criação e execução técnica de ações e/ou materiais promocionais, no âmbito do contrato; e

III - criação, implementação e desenvolvimento de formas inovadoras de ação promocional, destinadas a expandir os efeitos das ações do órgão/entidade junto a públicos de interesse, em consonância com novas tecnologias.

§1º Não será permitida a inclusão de produtos e serviços de natureza não compatível com o objeto da contratação ou sem vínculo com a ação promocional, sendo vedada a licitação com objetos múltiplos.

§2º Para prestação de produtos e serviços essenciais não será permitida a subcontratação pela contratada de fornecedores especializados.

§3º Para prestação de produtos e serviços complementares será permitida a contratação de fornecedores especializados, nos termos e parâmetros previamente estabelecidos pelo edital.

Seção V

Das características dos produtos e serviços

Art. 14. A adoção de unidades de medida prevista no art. 8º desta Instrução Normativa se dará por meio do estabelecimento pelo contratante de catálogo dos produtos e serviços essenciais à execução do objeto do contrato.

Art. 15. Os itens constantes do catálogo de produtos e serviços essenciais deverão ser estrategicamente combinados pela contratada no decorrer da execução contratual, com vistas a formatar a melhor solução promocional para superar os desafios no atingimento dos objetivos de comunicação do contratante, dada a natureza intelectual do serviço.

§1º Nos casos de contratação isolada de itens específicos do catálogo de produtos e serviços essenciais, que tenham predominância operacional em sua execução, ficará descaracterizada a natureza intelectual da prestação, pontual ou continuada, do serviço.

§2º Na ocorrência da contratação prevista no parágrafo anterior, o contratante poderá adotar a modalidade pregão, em decorrência da abrangência restrita da atuação da contratada.

Art. 16. O catálogo de produtos e serviços essenciais deverá contemplar as especificações técnicas de cada item, com os respectivos preços unitários máximos e as quantidades estimadas de execução, de acordo com o perfil de atuação do contratante, devendo ser observadas as orientações relativas à matéria dispostas na Instrução Normativa do Ministério do Planejamento, Desenvolvimento e Gestão - MP nº 5, de 26 de maio de 2017, relativas à matéria.

Art. 17. A especificação técnica dos produtos e serviços essenciais deverá conter as seguintes informações:

I - título;

II - descritivo;

III - entregas;

IV - aspectos a serem considerados na avaliação da atividade;

V - prazo de entrega; e

VI - outras informações que possam melhor caracterizá-los.

§1º As especificações constantes do catálogo de produtos e serviços essenciais poderão ser aperfeiçoadas pelo contratante no decorrer da execução contratual, sempre que identificada a necessidade de maior alinhamento com as práticas vivenciadas, desde que justificadas e mantidas as condições contratuais.

§2º O aperfeiçoamento das especificações realizado pelos órgãos e entidades do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal ou quaisquer impugnações relativas ao edital ou ao certame deverão ser encaminhados à Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República, nos termos do art. 38, inciso IV, do Decreto nº 9.038/2017, para o e-mail secom.editais@presidencia.gov.br, com vistas a subsidiar o aprimoramento do modelo de edital para contratação de serviços de promoção, disponibilizado pela SECOM.

Art. 18. Para estabelecer os preços unitários máximos dos produtos e serviços essenciais, no âmbito do certame, o contratante deverá realizar pesquisa de preços junto ao mercado, por meio do envio da cópia do projeto básico referente ao objeto a ser licitado, de modo a propiciar a adequada cotação.

§1º As cotações encaminhadas ao contratante pelas empresas consultadas deverão estar datadas, assinadas e rubricadas em todas as folhas, para composição do processo licitatório.

§2º Para subsidiar a análise dos orçamentos cotados, o contratante deverá buscar, sempre que possível, as referências dos preços praticados pela Administração Pública em relação aos produtos e serviços essenciais.

Art. 19. As quantidades da execução dos produtos e serviços essenciais deverão ser estimadas com base no histórico de atuação e nas necessidades do contratante e poderão ser readequadas no decorrer da execução contratual, por apostilamento, desde que justificadas e mantidas as condições contratuais.

Parágrafo único. A justificativa referida no artigo anterior pressupõe análise relativa à adequação, à necessidade e à proporcionalidade por parte do contratante, com vistas a observar o princípio da eficiência e do planejamento, nos termos do art. 37 da Constituição Federal e do art. 6º do Decreto Lei nº 200, de 25 de fevereiro de 1967.

Art. 20. O contratante poderá prever a possibilidade de execução de item não previsto no catálogo de produtos e serviços essenciais, decorrentes de formas inovadoras de ação promocional destinadas a expandir os efeitos de sua atuação junto aos seus públicos de interesse, em consonância com novas tecnologias, desde que este guarde compatibilidade com o objeto contratual.

§1º Nesses casos, a contratada deverá apresentar uma justificativa relativa à relevância e à necessidade do item no contexto da solução promocional proposta, suas especificações técnicas, observado o art. 17 desta Instrução Normativa, e estimativa de custos acompanhada do orçamento da contratada, mais 2 (dois) orçamentos do mercado.

§2º A partir dessas informações, a proposta deverá ser avaliada pelo contratante que, para a aprovação dos custos, poderá verificar, a qualquer tempo e a seu juízo, a adequação dos preços da contratada em relação aos do mercado e aos praticados pela Administração Pública.

§3º Após a aprovação pelo contratante, o item não previsto poderá passar a integrar o catálogo de produtos e serviços essenciais, se for o caso.

§4º O contratante deverá estabelecer um percentual máximo como forma de limitar o valor contratual destinado para pagamento de itens não previstos no catálogo de produtos e serviços essenciais, se for o caso, observado o parágrafo único do art. 29 desta Instrução Normativa.

Art. 21. O edital poderá prever a possibilidade de execução de produtos e serviços complementares, cujas categorias estarão previamente estabelecidas no instrumento convocatório.

§1º Nesses casos, a contratada deverá apresentar uma justificativa acompanhada das especificações técnicas e da estimativa de custos com 3 (três) orçamentos de fornecedores especializados, para aprovação do contratante que poderá verificar a adequação desses orçamentos com as práticas do mercado e da Administração Pública, sempre que possível.

§2º As categorias dos produtos e serviços complementares a serem prestados por fornecedores especializados, previstas pelo contratante no edital, não esgotam a contratação dos componentes indispensáveis para a perfeita execução contratual e poderão ser ajustadas, desde que justificadas e mantidas as condições contratuais.

Art. 22. A execução técnica dos produtos e serviços complementares se dará por ordem e conta do contratante.

Parágrafo único. O catálogo de produtos e serviços essenciais, com as especificações técnicas dos itens, os preços máximos a serem aceitos no âmbito do certame e as estimativas anuais de execução, bem como as categorias dos produtos e serviços complementares, se for o caso, deverão ser contemplados no projeto básico do edital.

Seção VI

Da proposta técnica

Art. 23. Os conteúdos a serem apresentados pelas licitantes em cada quesito e subquesito que compõem a proposta técnica e os atributos a serem considerados no julgamento técnico, com os parâmetros de pontuação, estão dispostos no Anexo II desta Instrução Normativa.

Parágrafo único. Os critérios de pontuação para o julgamento da proposta técnica deverão ser fixados pelo contratante em função das particularidades de sua atuação e das informações integrantes dobriefing, observado o modelo disposto no Anexo I desta Instrução Normativa.

Art. 24. As licitantes apresentarão sua proposta técnica com base nos desafios e objetivos de comunicação estabelecidos pelo contratante nobriefinge deverão considerar os itens constantes do catálogo de produtos e serviços essenciais e, se for o caso, as categorias de produtos e serviços complementares, constantes do projeto básico do edital.

Art. 25. O julgamento do quesito referente ao plano de ação promocional, bem como dos seus respectivos subquesitos, deverá ser realizado com base em proposta com autoria não identificada.

Seção VII

Da proposta de preços

Art. 26. A proposta de preços deverá ser constituída dos seguintes quesitos:

I - o percentual de desconto a ser concedido ao contratante, que incidirá de forma linear sobre os preços máximos estabelecidos no edital para os produtos e serviços essenciais envolvidos na execução contratual;

II - o percentual de honorários que incidirá sobre os preços dos produtos e serviços complementares, se for o caso, prestados por fornecedores especializados, com a intermediação e supervisão da licitante; e

III - o percentual de taxa de administração que incidirá sobre os preços dos produtos e serviços complementares, se for o caso, prestados por fornecedores especializados, com a intermediação e supervisão da licitante.

Art. 27. Os critérios de apresentação e julgamento da proposta de preços deverão ser fixados pelo contratante em função das especificidades do seu perfil de atuação.

Seção VIII

Do edital

Art. 28. A elaboração do edital obedecerá às exigências do art. 40 da Lei nº 8.666, de 1993, da Instrução Normativa MP nº 5, de 2017, e de forma complementar, por analogia, das regras estabelecidas pela Lei nº 12.232, de 2010, aplicáveis, no que couber, a cada objeto.

Art. 29. O edital deverá dispor sobre:

I - a possibilidade de execução de item não previsto no catálogo de produtos e serviços essenciais;

II - a possibilidade de execução de produtos e serviços complementares;

III - as regras e condições para reembolso à contratada de despesas com deslocamentos de profissionais a serviço;

IV - as regras e condições para reembolso à contratada de despesas com licenças, seguros, alvarás e taxas de serviços públicos, necessárias à realização das ações; e

V - o limite máximo do investimento, na forma de percentual incidente sobre o valor contratual, destinado ao pagamento das despesas previstas nos incisos I e III, acima dispostos, conforme o caso.

Parágrafo único. O limite máximo disposto no inciso V do artigo anterior não poderá exceder o percentual de 15% (quinze por cento) do valor contratual, observadas as particularidades de cada contratação.

Art. 30. O julgamento das propostas técnicas e de preços, bem como o julgamento final do certame será efetuado com base nos mecanismos especificados no instrumento convocatório, de acordo com o tipo de licitação, "melhor técnica" ou "técnica e preço", observado o art. 46 da Lei nº 8.666, de 1993.

Art. 31. O edital deverá, ainda, prever critérios objetivos e automáticos para identificação/definição da licitante vencedora, contemplando regras claras para os casos de empate no julgamento das propostas técnicas e de preços, bem como no julgamento final do certame, de acordo com o tipo de licitação escolhido pelo contratante - "melhor técnica" ou "técnica e preço".

Subseção I

Das disposições sobre a proposta técnica

Art. 32. O edital determinará que:

I - o plano de ação promocional será apresentado em 2 (duas) vias, uma sem identificação e outra com a identificação de sua autoria;

II - será vedada a aposição, em qualquer parte da via não identificada do plano de ação promocional, de informação, marca, sinal, etiqueta ou qualquer outro elemento que possibilite a identificação da licitante, antes da abertura do invólucro que contém sua via identificada;

III - será vedada a aposição no invólucro referente à capacidade de atendimento e aos relatos de soluções promocionais, assim como nos documentos nele contidos, de informação, marca, sinal, etiqueta ou qualquer outro elemento que conste do plano de ação promocional, que possibilite a identificação da autoria deste antes da abertura do invólucro que contém sua via identificada;

IV - será desclassificada a licitante que descumprir o disposto nos incisos I, II e III deste artigo e demais disposições do instrumento convocatório;

V - será atribuída pontuação à proposta técnica desclassificada por descumprir o edital, exceto no tocante às condutas vedadas nos incisos I, II e III deste artigo, cuja planilha ficará acondicionada em envelope fechado e rubricado no fecho pelos membros da subcomissão técnica, até que se expire o prazo para recurso;

VI - a subcomissão técnica reavaliará a pontuação atribuída a um quesito ou subquesito sempre que a diferença entre a maior e a menor pontuação for superior a 20% (vinte por cento) da pontuação máxima do quesito ou subquesito, com o fim de restabelecer o equilíbrio das pontuações atribuídas, em conformidade com os critérios objetivos dispostos no instrumento convocatório;

VII - no caso do inciso VI deste artigo, se persistir a diferença de pontuação após a reavaliação do quesito, os autores das pontuações deverão registrar em ata as razões que os levaram a manter a pontuação atribuída ao quesito, a qual será assinada por todos os membros da subcomissão técnica e passará a compor o processo da licitação;

VIII - a proposta técnica será apresentada em 3 (três) invólucros distintos, sendo um destinado para a via não identificada do plano de ação promocional, um para a via identificada do plano de ação promocional e outro para o conjunto formado pela capacidade de atendimento e pelos relatos de soluções promocionais, que deverá estar devidamente identificado;

IX - o invólucro destinado à apresentação da via não identificada do plano de ação promocional será padronizado e fornecido pelo contratante responsável pela licitação, sem nenhum tipo de identificação;

X - a comissão especial de licitação não receberá nenhum dos invólucros com as propostas técnica e de preços, se o invólucro com a via não identificada do plano de ação promocional contiver informação, marca, sinal, etiqueta ou qualquer outro elemento que possibilite a identificação da licitante ou, ainda, se estiver danificado ou deformado pelos materiais e demais documentos nele acondicionados;

XI - a via identificada do plano de ação promocional terá o mesmo teor da via não identificada, com vistas a proporcionar a correlação segura de sua autoria, podendo o edital estabelecer quais conteúdos não deverão ser apresentados nessa via;

XII - os conteúdos do plano de ação promocional deverão ter formatos compatíveis com suas características e adequarem-se às dimensões do invólucro fornecido pelo contratante;

XIII - deverá constar do plano de implementação um resumo geral com informações sobre, pelo menos:

a) cronograma de desenvolvimento das soluções promocionais propostas; e

b) orçamento para desenvolvimento das ações e/ou materiais promocionais constantes da proposta.

XIV - As licitantes deverão apresentar o orçamento disposto na alínea 'b' do inciso anterior, com base:

a) na verba referencial para investimento, estabelecida nobriefing;

b) nos valores cheios dos preços unitários máximos dos produtos e serviços essenciais previstos no edital; e

c) nos preços de mercado à época da licitação, relativos aos produtos e serviços complementares a serem realizados por fornecedores especializados, caso previstos no edital, desconsiderados os honorários de remuneração.

XV - cada relato de soluções promocionais deverá ser formalmente referendado pelo respectivo cliente; e

XVI - os relatos de soluções promocionais não poderão referir-se a demandas anteriores do contratante responsável pela licitação.

§1º Outras exigências poderão ser determinadas no edital, desde que não haja a imposição de regras que possam restringir o universo de potenciais concorrentes ou o caráter competitivo da licitação.

§2º As informações necessárias e suficientes para que os interessados elaborem suas propostas de plano de ação promocional deverão estar estabelecidas nobriefing, que constituirá anexo do edital.

Art. 33. O edital ainda conterá:

I - os conteúdos dos quesitos e subquesitos a serem apresentados pelas licitantes na proposta técnica;

II - as formas, formatos e condições para apresentação de ações e/ou materiais promocionais, as informações e os documentos dos quesitos e subquesitos da proposta técnica; e

III - os atributos a serem considerados no julgamento de cada quesito e subquesito e as respectivas pontuações máximas a serem observadas pela subcomissão técnica no julgamento técnico.

Parágrafo único. O estabelecimento das condições de apresentação dos quesitos e subquesitos que compõem a proposta técnica deverá ser precedido de cuidados capazes de não restringir o caráter competitivo do certame, observado o princípio da isonomia que visa garantir a igualdade de condições das licitantes no certame.

Subseção II

Das disposições sobre a proposta de preços

Art. 34. No tocante à proposta de preços, o edital estabelecerá:

I - que o pagamento da contratada será efetuado com base na tabela de preços dos produtos e serviços essenciais, resultante da aplicação linear do percentual de desconto constante da proposta vencedora no certame, sobre os preços máximos estabelecidos no edital, pelo contratante;

II - que haverá remuneração da contratada por meio de honorários ou taxa de administração, pela intermediação e supervisão da execução de produtos e serviços complementares prestados por fornecedores especializados, se for o caso;

III - que haverá reembolso à contratada das despesas com licenças, seguros, alvarás e taxas de serviços públicos, necessárias à realização das ações promocionais; e

IV - se haverá reembolso à contratada das despesas com deslocamentos de profissionais a serviço.

Parágrafo único. O contratante deverá estabelecer no edital as situações em que haverá a remuneração da contratada por honorários ou por taxa de administração.

Subseção III

Da habilitação

Art. 35. No tocante à habilitação, o edital determinará que:

I - os documentos de habilitação serão apresentados por todas as licitantes, antes do julgamento das propostas técnica e de preços;

II - a comissão especial de licitação tomará as seguintes providências:

a) recebimento e abertura do invólucro com os documentos de habilitação das licitantes, em sessão pública, para análise da sua conformidade com as condições estabelecidas na legislação em vigor e no edital; e

b) decisão quanto à habilitação ou inabilitação das licitantes e abertura do prazo para interposição de recurso, nos termos da alínea 'a' do inciso I do art. 109 da Lei nº 8.666, de 1993.

III - reconhecida a habilitação das licitantes, na forma da alínea 'b' do inciso II deste artigo, serão iniciados os procedimentos de julgamento das propostas técnicas das licitantes habilitadas e, posterior julgamento das propostas de preços das licitantes classificadas no julgamento técnico.

Subseção IV

Do processamento e julgamento da licitação

Art. 36. A licitação será processada e julgada por comissão especial, com exceção da análise e julgamento das propostas técnicas, que serão efetuados por subcomissão técnica.

Art. 37. O processamento e o julgamento da licitação obedecerão aos seguintes procedimentos mínimos:

I - apresentação à comissão especial, pelas licitantes e em sessão pública, de 5 (cinco) invólucros contendo:

a) os documentos de habilitação;

b) as propostas técnicas, em 3 (três) invólucros distintos: um com a via não identificada do plano de ação promocional, um com a via identificada do plano de ação promocional e outro com a capacidade de atendimento e os relatos de soluções promocionais; e

c) as propostas de preços.

II - exame da conformidade dos invólucros com os critérios estabelecidos no edital para sua apresentação;

III - abertura dos invólucros e análise dos documentos de habilitação pela comissão especial de licitação, que decidirá sobre o atendimento dos requisitos fixados no edital e abertura de prazo para eventuais recursos;

IV - retirada dos documentos do invólucro contendo a via não identificada do plano de ação promocional e abertura do invólucro contendo a capacidade de atendimento e os relatos de soluções promocionais integrantes da proposta técnica;

V - rubrica dos documentos que constituem os conteúdos dos invólucros mencionados no inciso IV deste artigo e fechamento dos invólucros;

VI - rubrica no fecho do invólucro com a via identificada do plano de ação promocional e do invólucro com a proposta de preços;

VII - encaminhamento dos invólucros contendo as vias não identificadas dos planos de ação promocional à subcomissão técnica, acompanhados dos questionamentos relacionados aos conteúdos dispostos no edital relativos aos quesitos e subquesitos da proposta técnica e respectivas respostas, se for o caso, sem identificação de autoria;

VIII - análise individualizada e julgamento, pela subcomissão técnica, das vias não identificadas dos planos de ação promocional, elaboração da ata de julgamento e devolução à comissão especial de licitação desses invólucros acompanhados da planilha com as pontuações e justificativas escritas das razões que as fundamentaram em cada caso;

IX - encaminhamento dos invólucros com a capacidade de atendimento e os relatos de soluções promocionais à subcomissão técnica;

X - análise individualizada e julgamento, pela subcomissão técnica, da capacidade de atendimento e dos relatos de soluções promocionais, elaboração da ata de julgamento e devolução à comissão especial de licitação desses invólucros acompanhados da planilha com as pontuações e justificativas escritas das razões que as fundamentaram em cada caso;

XI - convocação das licitantes para sessão pública de abertura dos invólucros contendo a via identificada do plano de ação promocional; cotejo com as vias apócrifas para identificação de autoria, elaboração de planilha geral das pontuações atribuídas ao plano de ação promocional de cada licitante e, separadamente, aos demais quesitos da proposta técnica; e proclamação do resultado do julgamento técnico;

XII - publicação do resultado do julgamento técnico, indicando as licitantes desclassificadas e as classificadas, em ordem decrescente de pontuação, e abertura de prazo para eventuais recursos;

XIII - convocação das licitantes classificadas no julgamento técnico para a sessão pública de abertura dos invólucros, análise e julgamento das propostas de preços;

XIV - adoção dos procedimentos estipulados no art. 46 da Lei nº 8.666, de 1993, para as licitações do tipo "melhor técnica" ou "técnica e preço", conforme o caso;

XV - adoção das regras estabelecidas no edital para identificação/definição da proposta vencedora, nos casos de empate, de acordo com o tipo de licitação escolhido pelo contratante - "melhor técnica" ou "técnica e preço";

XVI - publicação do resultado do julgamento das propostas de preços e do julgamento final das propostas técnicas e de preços e abertura de prazo para eventuais recursos; e

XVII - homologação do certame e adjudicação do objeto.

§1º A comissão especial de licitação poderá imputar multa compensatória, desde que prevista no edital, à licitante vencedora por recusa injustificada em assinar o contrato no prazo estipulado.

§2º A comissão especial de licitação não lançará nenhum código, sinal ou marca nos invólucros padronizados nem nos documentos que compõem a via não identificada do plano de ação promocional.

§3º A comissão especial de licitação, antes do procedimento previsto no inciso VI deste artigo, deverá adotar medidas para evitar que seus membros e os representantes das licitantes possam, ainda que acidentalmente, identificar as vias não identificadas do plano de ação promocional.

§4º Os integrantes da subcomissão técnica não poderão participar da sessão de recebimento e abertura dos invólucros com as propostas técnicas e de preços.

§5º As planilhas previstas nos incisos VIII e X deste artigo conterão, respectivamente, as pontuações de cada membro da subcomissão técnica para cada quesito e subquesito da proposta técnica de cada licitante.

Art. 38. Os membros da comissão especial de licitação guardarão sigilo sobre as informações relativas ao processo licitatório, até sua divulgação ao público, e não se utilizarão de informações às quais tenham acesso em razão do exercício de suas atividades, de modo a obter, para si ou para outrem, vantagem de qualquer natureza.

§1º Os membros da comissão especial de licitação deverão assinar termo de responsabilidade, que ficará nos autos do processo licitatório.

§2º Os membros da comissão especial de licitação serão responsabilizados, na forma da lei, por eventuais ações ou omissões que prejudiquem o curso do processo licitatório, nos termos do capítulo IV da Lei nº 8.666, de 1993, no que couber.

Subseção V

Da subcomissão técnica

Art. 39. A composição e a constituição da subcomissão técnica obedecerão, preferencialmente, aos seguintes critérios e procedimentos:

I - a subcomissão será composta por pelo menos 3 (três) membros com formação acadêmica ou experiência profissional em áreas conexas ao objeto da contratação, sendo verificada pela comissão especial de licitação a comprovação desses requisitos de qualificação, antes do procedimento previsto no inciso III;

II - pelo menos 1/3 (um terço) dos membros da subcomissão não poderão manter nenhum vínculo funcional ou contratual, direto ou indireto, com o contratante responsável pela licitação;

III - a escolha dos membros da subcomissão técnica dar-se-á por sorteio, em sessão pública, entre os nomes de uma relação que terá, no mínimo, o dobro do número de membros que integrarão a subcomissão, previamente cadastrados pelo contratante responsável pela licitação;

IV - os nomes remanescentes da relação após sorteio dos membros da subcomissão técnica poderão ser todos sorteados para definição de uma ordem de suplência, a serem convocados nos casos de impossibilidade de participação de algum dos titulares;

V - a relação dos nomes indicados para o sorteio da subcomissão técnica deverá ser publicada na imprensa oficial, em prazo não inferior a 10 (dez) dias da data em que será realizada a sessão pública marcada para o sorteio; e

VI - o sorteio deverá ser processado de modo a garantir o preenchimento das vagas da subcomissão técnica, de acordo com a proporcionalidade do número de membros que mantenham ou não vínculo com o contratante responsável pela licitação, nos termos do inciso II deste artigo.

§1º Os nomes dos potenciais membros da subcomissão técnica integrarão a relação prevista no inciso III deste artigo, que deverá conter, separadamente, os nomes dos que mantenham e os dos que não mantenham vínculo com o contratante responsável pela licitação.

§2º Até 48 (quarenta e oito) horas antes da sessão pública destinada ao sorteio, qualquer interessado na licitação poderá impugnar pessoa integrante da relação a que se refere o §1º deste artigo, mediante a apresentação de justificativa para a exclusão.

§3º Admitida a impugnação, o impugnado terá o direito de abster-se de atuar na subcomissão técnica, declarando-se impedido ou suspeito, antes da decisão da autoridade competente.

§4º A abstenção do impugnado ou o acolhimento da impugnação, mediante decisão fundamentada da autoridade competente, implicará, se necessário, a elaboração e a publicação de nova lista, sem o nome impugnado, respeitado o disposto neste artigo.

§5º Será necessário publicar nova relação se o número de membros mantidos depois da impugnação restar inferior ao mínimo exigido no inciso III deste artigo.

§6º Só será admitida nova impugnação a nome que vier a completar a relação anteriormente publicada.

§7º A sessão pública será realizada após a decisão motivada da impugnação, em data previamente designada, garantidos o cumprimento do prazo mínimo previsto no inciso V deste artigo e a possibilidade de fiscalização do sorteio por qualquer interessado.

§8º Quando a licitação for processada sob a modalidade de convite, a subcomissão técnica, excepcionalmente, nas pequenas unidades administrativas e sempre que for comprovadamente impossível o cumprimento do disposto neste artigo, será substituída pela comissão permanente de licitação ou, inexistindo esta, por servidor formalmente designado pela autoridade competente, que deverá possuir conhecimentos na área de comunicação ou marketing.

Art. 40. Os membros da subcomissão técnica guardarão sigilo sobre as informações relativas ao processo licitatório, até sua divulgação ao público, e não se utilizarão de informações às quais tenham acesso em razão do exercício de suas atividades, de modo a obter, para si ou para outrem, vantagem de qualquer natureza.

§1º Os membros da subcomissão técnica deverão assinar termo de responsabilidade, que ficará nos autos do processo licitatório.

§2º Os membros da subcomissão técnica serão responsabilizados, na forma da lei, por eventuais ações ou omissões que prejudiquem o curso do processo licitatório, nos termos do capítulo IV da Lei nº 8.666, de 1993, no que couber.

CAPÍTULO III

DOS CONTRATOS

Seção I

Das disposições gerais

Art. 41. A definição do objeto e das cláusulas do contrato dos serviços de promoção previstos nesta Instrução Normativa dar-se-á em estrita vinculação ao estabelecido no instrumento convocatório.

Art. 42. O contrato vedará, na execução do seu objeto, a subcontratação pela contratada de fornecedores especializados para a execução dos produtos e serviços essenciais.

Art. 43. O contrato poderá prever a contratação de fornecedores especializados apenas para execução de produtos e serviços complementares.

Seção II

Da execução do contrato

Art. 44. A execução do contrato dos serviços de promoção previstos nesta Instrução Normativa, prestados por intermédio de empresa especializada, dar-se-á em total conformidade com os termos e as condições estabelecidas na licitação e no respectivo instrumento contratual.

Art. 45. Os produtos e serviços deverão ser demandados pelo contratante via Ordem de Serviço (OS), observado o disposto nos Anexos V e V-A da Instrução Normativa MP nº 5, de 2017.

Parágrafo único. O contratante deverá detalhar, em manual de procedimentos, o processo de execução contratual e de demandas por Ordem de Serviço.

Art. 46. A contratada deverá obrigatoriamente possuir, além de estrutura administrativa habilitada, quantitativo suficiente de profissionais que deverão estar disponíveis para a execução dos produtos e serviços objeto da contratação e que poderão, excepcionalmente, ser alocados nas dependências do contratante, por tempo determinado, de forma a atender as demandas com a qualidade e os prazos exigidos.

§1º Nesses casos, o contratante deverá especificar no projeto básico os produtos e serviços a serem prestados em suas dependências, em razão da necessidade de maior proximidade entre as equipes e de um atendimento contínuo, não passível de ser prestado à distância pela contratada.

§2º Para esses produtos e serviços a serem prestados nas dependências do contratante, deverão ser estabelecidas especificações diferenciadas, devido à sua característica presencial, e os perfis técnicos necessários aos profissionais que ficarão responsáveis por sua execução.

§3º O contratante deverá prover infraestrutura básica para prestação dos produtos e serviços que serão executados em suas dependências, quanto ao espaço físico e mobiliário.

Art. 47. A contratada deverá prover aos profissionais envolvidos na execução contratual, dentro ou fora de suas dependências, a infraestrutura necessária de equipamentos e suprimentos, de forma a garantir a perfeita execução contratual.

Art. 48. A contratada deverá alocar a quantidade de prepostos necessária para garantir a melhor intermediação com o contratante.

Art. 49. Na execução de item não previsto no catálogo de produtos e serviços essenciais, se disposto no edital, a contratada deverá apresentar estimativa de custos, acompanhada do seu orçamento mais 2 (dois) orçamentos do mercado e, nos casos em que não seja possível a apresentação dos orçamentos do mercado, submeter justificativa para apreciação e decisão do contratante.

§1º Deverão ser apresentadas cotações originais, em papel timbrado, com a identificação completa do fornecedor (nome, CNPJ ou CPF, endereço, telefone, entre outros dados) e a identificação completa (nome, RG e CPF) e assinatura do responsável.

§2º Para aprovação do orçamento da contratada, o contratante verificará a adequação dos seus preços em relação aos do mercado e aos praticados pela Administração Pública.

Art. 50. Quando houver previsão da execução de produtos e serviços complementares prestados por fornecedores especializados, com a intermediação e supervisão da contratada, deverão ser observadas as seguintes condições:

I - fazer cotações prévias de preços para todos os produtos ou serviços complementares a serem prestados por fornecedores especializados;

II - apresentar, pelo menos, 3 (três) orçamentos coletados no mercado do ramo do fornecimento pretendido e, nos casos em que não seja possível a apresentação de 3 (três) orçamentos, submeter justificativa para apreciação e decisão do contratante;

III - exigir do fornecedor especializado que constem da cotação os preços unitários e o total, além do detalhamento de suas especificações;

IV - exigir cotações originais, em papel timbrado, com a identificação completa do fornecedor (nome, CNPJ ou CPF, endereço, telefone, entre outros dados) e a identificação completa (nome, RG e CPF) e assinatura do responsável.

§1º Juntamente com a cotação deverão ser apresentados comprovantes de inscrição do fornecedor no CNPJ ou no CPF e no cadastro de contribuintes estadual ou municipal, se for o caso, relativo ao seu domicílio ou sede, pertinente ao seu ramo de atividade e compatível com o serviço a ser fornecido.

§2º O contratante poderá proceder, a qualquer tempo e a seu juízo, consulta junto ao mercado para verificação dos orçamentos apresentados pela contratada.

§3º Pertencem ao contratante todas as vantagens obtidas em negociações com fornecedores especializados na contratação de produtos e serviços complementares, se for o caso.

Art. 51. Quando previsto o reembolso de despesas com deslocamentos de profissionais a serviço, a contratada deverá prover os meios de transporte, hospedagem e alimentação dos técnicos designados, sendo reembolsada pelo contratante, mediante prestação de contas e relatório de viagem.

§1º Os deslocamentos de profissionais a serviço deverão estar previstos em Ordem de Serviço, devidamente aprovado pelo contratante.

§2º As despesas relativas à hospedagem, alimentação, traslados ou qualquer outra envolvida no deslocamento deverão ser reembolsadas pelo contratante por meio de pagamento de diárias, de acordo com os valores estabelecidos na legislação vigente para a concessão de diárias no âmbito da Administração Púbica Federal nas viagens de servidores e colaboradores eventuais a serviço.

§3º No reembolso de despesas com licenças, seguros, alvarás e taxas de serviços públicos, necessários à realização das ações, o contratante deverá exigir da contratada os comprovantes, recibos ou apólices relacionados aos pagamentos efetuados.

Art. 52. A vigência dos contratos poderá ser prorrogada na forma da legislação que trata das licitações e contratos administrativos, desde que expressamente prevista no instrumento convocatório e no contrato.

§1º Para a prorrogação do contrato, o contratante deverá realizar nova pesquisa de preços no mercado para subsidiar renegociação dos preços praticados com a contratada, em decorrência do certame, com vistas a obter maior vantajosidade para a administração.

§2º O contratante poderá, a qualquer tempo, efetuar revisão, por termo aditivo, dos preços praticados com a contratada, em decorrência de eventual redução identificada nos preços do mercado.

Seção III

Da fiscalização dos contratos

Art. 53. O contratante nomeará gestor e fiscal para acompanhar e fiscalizar a execução do contrato e registrar em relatório todas as ocorrências, deficiências, irregularidades ou falhas porventura observadas na execução dos serviços.

Art. 54. As ocorrências acerca da execução contratual deverão ser registradas durante toda a vigência da prestação dos serviços, cabendo ao gestor e fiscal, observadas suas atribuições, a adoção das providências necessárias ao fiel cumprimento das cláusulas contratuais.

Art. 55. As situações que exigirem decisões e providências que ultrapassem a competência do fiscal deverão ser registradas e encaminhadas ao gestor do contrato que as enviará ao superior em tempo hábil para a adoção de medidas saneadoras e sanções administrativas especificadas no contrato.

Art. 56. Deverão ser estabelecidos desde o início da prestação dos serviços mecanismos para acompanhamento e controle da execução do contrato, para subsidiar futuras contratações e decisões relativas à aplicação de sanções administrativas, prorrogação ou rescisão contratual.

Seção IV

Da avaliação de desempenho da contratada

Art. 57. O contratante deverá avaliar os serviços prestados pela contratada, pelo menos, dois meses antes do encerramento de cada período contratual de 12 (doze) meses.

§1º A avaliação deverá ser efetuada com base em questionário a ser preenchido pelo dirigente da unidade administrativa que tenha a atribuição de gerir as ações promocionais do contratante ou por seu subordinado, caso em que será obrigatória a concordância do titular da unidade com a avaliação, mediante sua assinatura no questionário.

§2º É recomendável que, além dos gestores e fiscais do contrato, os servidores que mantenham relacionamento com a contratada avaliada sejam ouvidos formalmente antes do preenchimento do questionário de avaliação.

Art. 58. O questionário de avaliação de desempenho deverá ficar à disposição dos órgãos de controle interno e externo.

Art. 59. A avaliação deverá ser considerada pelo contratante para:

I - apurar a necessidade de solicitar da contratada correções que visem maior qualidade dos serviços prestados;

II - decidir sobre prorrogação de vigência ou rescisão contratual; e

III - fornecer, quando solicitado pela contratada, declarações sobre seu desempenho para servir de prova de qualificação técnica em licitações.

CAPÍTULO IV

DAS DISPOSIÇÕES FINAIS

Art. 60. A Secretaria Especial de Comunicação Social poderá editar orientações complementares com vistas ao cumprimento desta Instrução Normativa.

Art. 61. Esta Instrução Normativa entra em vigor na data de sua publicação.

RONALDO FONSECA

ANEXO I

ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO BRIEFING

<cabe ao órgão contratante avaliar os conteúdos a serem contemplados em cada situação específica>

 

 

SERVIÇOS DE SERVIÇOS DE PROMOÇÃO

1. Situação Geral:

- perfil, missão, valores, cultura, funções e áreas de atuação do contratante e demais informações institucionais relevantes;

- mudanças institucionais e operacionais relevantes pelas quais passou, está passando ou deverá passar;

- imagem, reputação ou conceito que o contratante tem no mercado, junto à sociedade e a seus públicos de interesse;

- principais características, imagem e reputação de produtos, serviços, programas ou ações sociais;

- mercado, atual e potencial, segmentos sociais ou de público com os quais se relaciona;

- regiões em que o contratante, produto, serviço, programa ou ação social tem maior presença ou potencial de penetração;

- formas de distribuição do produto, serviço, programa ou ação social, os canais mais utilizados, distribuição geográfica, restrições operacionais, tecnológicas, éticas ou políticas para uso de outros canais;

- principais concorrentes diretos e indiretos;

- pontos fortes e fracos (institucionais e/ou mercadológicos) em relação aos principais concorrentes, que sejam relevantes para as ações promocionais do contratante;

- diferenciais mercadológicos, vantagens competitivas dos concorrentes;

- demais informações relevantes a respeito do objeto temático da ação promocional.

2. Desafio de Comunicação:

- descrição de um desafio concreto e importante para o contratante, que as ações promocionais devam contribuir para sua superação. As ameaças e oportunidades que se configuram em face do cenário e interferem no alcance dos seus objetivos institucionais ou negociais.

3. Objetivos de Comunicação - Geral e Específicos:

- os objetivos de comunicação devem estar diretamente vinculados à ação promocional que contribuirá, direta ou indiretamente, para a superação do desafio de comunicação, como por exemplo: posicionar, reposicionar, valorizar, destacar, lançar, informar, divulgar, disseminar, reafirmar, esclarecer, desmistificar, orientar, estimular, motivar, sensibilizar etc.

4. Públicos-alvo:

- públicos externos e internos a serem atingidos pela ação promocional - prioritários e secundários;

- perfil sociodemográfico: idade, sexo, escolaridade, classe social, ocupação, nível de renda, localização;

- perfil psicológico: atitudes e comportamentos em relação ao produto, serviço, programa ou ação social; e

- razões de uso do produto, serviço, programa ou ação social: por que utiliza, que benefícios espera e que fatores influenciam sua decisão de compra/uso/adesão.

5. Praças:

- locais, regiões ou cidades prioritárias para atingimento dos públicos-alvo.

6. Período:

- sazonalidade do produto, serviço, programa ou ação social. Informar que a licitante deve indicar o período das ações, de acordo com a sua estratégia de ação promocional.

7. Verba Referencial para Investimento:

- valor do investimento a ser considerado pelas licitantes para desenvolvimento de sua proposta. Deve ser condizente com os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing e, ainda, possibilitar que as licitantes demostrem a sua qualificação técnica.

8. Pesquisas e Outras Informações:

- estudos, pesquisas, relatórios e documentos relevantes que contribuam para o conhecimento do contratante e entendimento do desafio de comunicação;

- fontes complementares de informação, tais como portal na internet, manuais etc.

9. Recursos Próprios de Comunicação:

- recursos de comunicação de propriedade do contratante que podem ser utilizados de forma a apoiar as ações promocionais, tais como: sítios e portais na internet, canais de relacionamento/atendimento a formadores de opinião etc.

10. Esforços Promocionais Anteriores:

- esforços realizados em anos recentes por intermédio de ações promocionais, relativos ao tema do briefing;

- conceitos ou slogans que o contratante utilizou e/ou ainda utiliza na comunicação com seus públicos;

- resultados desses esforços promocionais para a imagem do contratante ou de seus produtos, serviços, programas ou ações sociais.

ANEXO II

APRESENTAÇÃO E JULGAMENTO DAS PROPOSTAS TÉCNICAS

<a tabela abaixo contempla os conteúdos a serem apresentados pelas licitantes em suas propostas técnicas, os atributos a serem considerados no julgamento técnico e as respectivas pontuações máximas>

<cabe ao contratante adequar no seu edital os conteúdos e critérios abaixo dispostos, em função das particularidades de sua atuação e das informações integrantes do briefing>

 

 

SERVIÇOS DE PROMOÇÃO

QUESITOS E SUBQUESITOS

CONTEÚDOS A SEREM APRESENTADOS PELAS LICITANTES

ATRIBUTOS A SEREM CONSIDERADOS NO JULGAMENTO

QUESITO 1

PLANO DE AÇÃO PROMOCIONAL

SUBQUESITO 1

RACIOCÍNIO BÁSICO

Pontuação:

mínimo de 5% da pontuação máxima

Apresentação em que a licitantes descreverá:

- análise das características e especificidades do contratante e do seu papel no contexto no qual se insere;

- diagnóstico relativo às necessidades de comunicação identificadas;

- compreensão do desafio e dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing.

- a acuidade demonstrada na análise das características e especificidades do contratante e do contexto de sua atuação;

- a pertinência dos aspectos relevantes e significativos apresentados, relativos às necessidades de comunicação identificadas;

- a assertividade demonstrada na análise e compreensão do desafio de comunicação a ser superado pelo contratante e dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing.

SUBQUESITO 2

ESTRATÉGIA DE AÇÃO PROMOCIONAL

Pontuação:

mínimo de 20% da pontuação máxima

Apresentação e defesa da estratégia proposta pela licitante para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing, compreendendo:

- explicitação e defesa do partido temático e do conceito que fundamentam a proposta de solução promocional.

- proposição e defesa dos pontos centrais da estratégia de ação promocional, especialmente: o que fazer, a quem fazer, como fazer, quando fazer, o que dizer; a quem dizer; como dizer; quando dizer; que ações, instrumentos ou materiais utilizar; e quais efeitos e resultados esperados.

- a consistência técnica da estratégia de ação promocional e a capacidade da licitante de articular os conhecimentos sobre o contratante, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;

- a adequação do partido temático e do conceito à natureza e às atividades do contratante, bem como ao desafio e aos objetivos de comunicação;

- a consistência da argumentação em defesa do partido temático e do conceito;

- as possibilidades de interpretações positivas do conceito para o relacionamento do contratante com seus públicos;

- a exequibilidade da estratégia de ação promocional, considerada a verba referencial.

SUBQUESITO 3

SOLUÇÃO PROMOCIONAL

Pontuação:

mínimo de 25% da pontuação máxima

Apresentação das ações e/ou materiais promocionais envolvidos na estratégia proposta, contemplando:

- relação de todas as ações e/ou materiais promocionais que a licitante julga necessários para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing, com o detalhamento de cada e explicitação de seus públicos-alvo e suas funções táticas no âmbito da estratégia;

- exemplos das ações e/ou materiais promocionais que apresentem características visuais, constantes da relação prevista na alínea anterior, que a licitante julga mais adequadas para ilustrar sua proposta.

- o alinhamento das ações e/ou materiais promocionais com a estratégia proposta;

- a pertinência das ações e/ou materiais promocionais com a natureza do contratante e com o desafio e objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;

- a funcionalidade da infraestrutura e do apoio logístico propostos para a implementação das ações;

- a adequação do plano de divulgação e articulação em face do desafio, dos objetivos de comunicação e perfis dos públicos envolvidos;

- a originalidade da solução promocional e as interpretações favoráveis que comporta;

- a exequibilidade das ações e/ou materiais promocionais propostos, com base no investimento disponível.

SUBQUESITO 4

PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO

Pontuação:

mínimo de 15% da pontuação máxima

Apresentação e defesa pela licitante de um plano para desenvolvimento das ações e/ou materiais promocionais constantes de sua proposta, contemplando:

- cronograma de preparação, viabilização, pré-produção, realização, conclusão, produção e pós-produção das ações e/ou materiais promocionais, com os respectivos públicos e períodos;

- orçamento para desenvolvimento das ações e/ou materiais promocionais, com os respectivos valores (absolutos e percentuais) dos investimentos alocados em sua execução técnica.

- a adequação do cronograma de preparação, viabilização, pré-produção, realização, conclusão, produção e pós-produção das ações e/ou materiais promocionais, considerado o grau de complexidade de sua execução técnica e as especificidades do desafio e dos objetivos de comunicação apresentados no briefing;

- o grau de eficiência, a economicidade e a otimização dos recursos na utilização da verba referencial estabelecida no briefing, demonstrados no orçamento para desenvolvimento da proposta.

QUESITO 2

CAPACIDADE DE ATENDIMENTO

Pontuação:

máximo de 20% da pontuação máxima

- relação nominal dos seus principais clientes à época da licitação, para os quais desenvolveu soluções promocionais, com a especificação do início de atendimento e do objeto do contrato ou do serviço prestado a cada um deles.

- quantificação e qualificação, sob a forma de currículo resumido (no mínimo, nome, formação acadêmica e experiência) dos profissionais que poderão ser colocados à disposição da execução do contrato, discriminando-se as respectivas áreas de atuação.

- infraestrutura, instalações e recursos materiais da licitante que estarão à disposição do contratante.

- sistemática operacional de atendimento, meios e processos a serem adotados no relacionamento com o contratante, considerada a prestação de serviços tanto nas dependências da contratada como nas dependências do contratante.

- o porte e a tradição dos clientes em sua atuação promocional e o período de atendimento a cada um;

- a experiência dos profissionais da licitante em ações promocionais e a adequação das quantificações e qualificações desses profissionais às necessidades do contratante;

- a adequação da infraestrutura, das instalações e dos recursos materiais que poderão apoiar o atendimento ao contratante na execução do contrato;

- a funcionalidade do relacionamento operacional entre o contratante e a licitante.

QUESITO 3

RELATOS DE SOLUÇÕES PROMOCIONAIS

Pontuação:

máximo de 20% da pontuação máxima

- descrição de relatos de soluções promocionais, observadas as condições previstas no edital, propostas pela licitante e implementadas por seus clientes na superação de desafios de comunicação.

- apresentação das ações e/ou materiais promocionais que compõem os relatos, observadas as condições previstas no edital.

- a evidência de planejamento estratégico por parte da licitante na proposição da solução promocional em cada relato;

- a demonstração de que a solução promocional contribuiu para o alcance dos objetivos de comunicação do cliente;

- a complexidade do desafio de comunicação apresentado no relato e a relevância dos resultados obtidos;

- a qualidade da execução das ações e/ou materiais promocionais desenvolvidos pela licitante para seu cliente;

- o encadeamento lógico e a clareza da exposição do relato pela licitante.

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Publicado em: 25/10/2018 | Edição: 206 | Seção: 1 | Página: 6-11

Órgão: Presidência da República/Secretaria-Geral

INSTRUÇÃO NORMATIVA Nº 7, DE 24 DE OUTUBRO DE 2018

Disciplina as licitações e os contratos de serviços de promoção dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal.

O MINISTRO DE ESTADO CHEFE DA SECRETARIA-GERAL DA PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, no uso da competência que lhe conferem o art. 87, parágrafo único, inciso II, da Constituição Federal e o art. 7º da Lei nº 13.502, de 1º de novembro de 2017, com fundamento no art. 22, inciso XXVII, da Constituição Federal; resolve:

Art. 1º Disciplinar as licitações e os contratos dos órgãos e entidades do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM com empresas de marketing promocional e/ou delivemarketing, nos termos da Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993 e, de forma complementar, da Instrução Normativa do Ministério do Planejamento, Desenvolvimento e Gestão - MP nº 05, de 26 de maio de 2017, observadas, por analogia, as regras estabelecidas pela Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, no que couber.

Parágrafo único. Nas licitações de serviços de promoção das empresas públicas, das sociedades de economia mista e de suas subsidiárias, aplica-se o disposto na Lei nº 13.303, de 30 de junho de 2016, conforme expressamente previsto em seu art. 28,capute, subsidiariamente e supletivamente os ditames desta Instrução Normativa.

CAPÍTULO I

DOS CONCEITOS

Art. 2º Para fins desta Instrução Normativa consideram-se:

I - promoção: ação de comunicação que emprega, predominantemente, técnicas de incentivo e de envolvimento de públicos de interesse dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de estabelecer e estreitar relacionamentos, fidelizar segmentos de clientes, estimular conhecimento, experimentação, interação, engajamento, incremento de vendas ou propiciar a vivência de situações positivas com marcas, conceitos ou políticas públicas;

II - campanhas promocionais: ações de interação com públicos de interesse, intervenções em locais públicos ou privados, mobilizações de determinados segmentos da sociedade envolvendo, ou não, algum tipo de compensação (real ou simbólica), com o intuito de destacar informação pública relevante, incrementar a percepção relativa à atuação do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal, estimular o engajamento ou a adoção de determinado comportamento acerca de um tema ou causa ou mesmo de alavancar a venda de produtos e serviços;

III - ações de relacionamento: ações de aproximação que visam estreitar e fortalecer vínculos entre o órgão ou entidade do Poder Executivo Federal e públicos específicos, fidelizar segmentos de clientes com o intuito de promover o diálogo e a participação da sociedade no debate e na formulação de políticas públicas, diminuir a distância entre a esfera governamental e o cidadão, bem como de alavancar a venda de produtos e serviços, em longo prazo;

IV - marketing esportivo: ações voltadas para a promoção da prática de atividades esportivas e para a geração de entretenimento, bem estar e saúde da população. Visam fortalecer a marca do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal, agregando atributos positivos relacionados aos valores do esporte, como superação, trabalho em equipe e liderança, além de gerar oportunidades para aproximação com públicos de interesse e para fidelização de segmentos de clientes. Indiretamente contribuem para a geração de riqueza na cadeia do esporte, para a geração de empregos e trazem benefícios diversos para o país;

V - marketing cultural: ações voltadas para a promoção de atividades culturais e apoio aos artistas brasileiros, incluindo as artes visuais, musicais, cenográficas e quaisquer outros tipos relacionados à cultura. Visam fortalecer a marca do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal agregando atributos positivos à sua imagem, como o compromisso com a cultura e com os valores nacionais, e geram oportunidades para aproximação com públicos de interesse e para fidelização de segmentos de clientes. Indiretamente contribuem para a geração de riqueza na cadeia cultural, geração de empregos e trazem benefícios diversos para o país;

VI - marketing social e ambiental: ações com teor inclusivo e comunitário no âmbito social que visam apoiar os segmentos menos favorecidos da sociedade, ampliar o acesso a benefícios, disseminar soluções, propagando a obtenção de resultados. Também podem estar associadas à conscientização, orientação e mobilização da sociedade em torno de questões e temáticas ambientais e visam fortalecer a marca do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal agregando atributos positivos à sua marca, relacionados à responsabilidade socioambiental;

VII -brand experience: ações executadas para proporcionar a um público específico experimentação de uma marca, temática, produto ou serviço. A vivência construída se dá em uma situação controlada, desde o primeiro contato até o seu término, de forma a criar receptividade em relação ao propósito de atuação do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal, lembranças positivas na interação com produtos e serviços, ou mesmo conscientização por meio de impactos que demonstrem a gravidade de uma questão relevante para a sociedade;

VIII - Campanhas ou programas de incentivo: ações que empregam técnicas de marketing de incentivo para o envolvimento de públicos de interesse dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, planejadas e orientadas para motivar servidores, empregados, trabalhadores terceirizados ou de empresas parceiras, individualmente ou em grupo, para a adoção de determinados comportamentos vinculados à sua atividade ou ao seu desempenho, por meio de ações de reconhecimento ou de recompensa;

IX - empreitada por preço unitário: regime de execução de serviço previsto no art. 6º, inciso VIII, alínea 'b', da Lei nº 8.666, de 1993, por meio do qual se contrata a execução do serviço por preço certo de unidades determinadas;

X - serviços continuados: aqueles que, pela sua essencialidade, visam atender à necessidade da administração de forma permanente e contínua, por mais de um exercício financeiro, assegurando a integridade do patrimônio público ou o funcionamento das atividades finalísticas do órgão ou entidade, de modo que sua interrupção possa comprometer a prestação de um serviço público ou o cumprimento da missão institucional;

XI - serviços de natureza intelectual: aqueles em que a arte e a racionalidade humana são intrínsecas para a execução plena;

XII - natureza intangível: característica intrínseca dos serviços, por não poderem ser tocados ou experimentados antes de produzidos e por não possuírem formato físico;

XIII - natureza indivisível: característica das contratações cujo objeto não é suscetível à divisão, dada à dinâmica estratégica da prestação do serviço no decorrer da execução contratual, por motivos de ordem técnica, econômica ou razão determinante de negócio jurídico;

XIV - bens e serviços comuns: aqueles que são constituídos por tarefas que podem ser executadas mecanicamente ou segundo técnicas, protocolos e métodos pré-estabelecidos e conhecidos, para os quais caberia a modalidade pregão, em sua contratação;

XV - produtos e serviços essenciais: aqueles que contemplam o conhecimento ou competência básica da contratada na execução do objeto do contrato, cujos itens deverão ser previamente especificados e precificados pelo contratante, com os respectivos quantitativos estimados de execução, como forma de adotar-se unidade de medida que permita a mensuração dos resultados para pagamento da contratada; e

XVI - produtos e serviços complementares: contemplam os itens básicos e pontuais não passíveis de prestação pela contratada, nem de previsão pelo contratante, mas indispensáveis para a adequada execução contratual, a serem prestados por fornecedores especializados com a intermediação e supervisão da contratada, cujas categorias são previamente estabelecidas pelo contratante.

CAPÍTULO II

DA LICITAÇÃO

Seção I

Das disposições gerais

Art. 3º Os serviços de promoção serão contratados com empresas que sejam estabelecidas no país e estejam devidamente cadastradas, com situação regular no Sistema de Cadastramento Unificado de Fornecedores - SICAF e que satisfaçam as condições e disposições estabelecidas no edital.

§1º O contratante poderá instituir processo licitatório que preveja a adjudicação do objeto a mais de uma empresa, no mesmo certame, sem a segregação em itens, decisão que deve ser fundamentada nos autos do procedimento licitatório.

§2º Nesses casos, as contratadas atuarão de acordo com solicitação do contratante e não terão garantia de faturamento mínimo sobre o valor contratual nem, particularmente, exclusividade em relação a nenhuma das ações de comunicação objeto da contratação, as quais serão executadas indistintamente e independentemente da classificação das contratadas no certame.

Art. 4º A licitação será processada de acordo com as modalidades concorrência, tomada de preços ou convite, conforme o art. 22 da Lei nº 8.666, de 1993, adotando-se os tipos "melhor técnica" ou "técnica e preço".

Parágrafo único. A escolha da modalidade licitatória poderá ser feita em razão do valor estimado para o certame, nos termos dos arts. 23, 39 e 46 da Lei nº 8.666, de 1993.

Art. 5º O serviço de promoção,a priori, detém natureza intelectual, intangível e indivisível, não se enquadrando no conceito de bens e serviços comuns.

Parágrafo único. A natureza intelectual e indivisível do objeto da contratação dos serviços de promoção deverá ser devidamente justificada pelo contratante, com base nas suas necessidades e nas dinâmicas a serem estabelecidas com a contratada no decorrer da execução contratual.

Art. 6º A prestação de serviços de promoção terá duração de 12 (doze) meses, de acordo com o art. 57,caput, da Lei nº 8.666, de 1993.

§1º A necessidade da prestação continuada dos serviços de promoção deverá ser devidamente justificada pelo contratante, o que possibilitará a prorrogação dos contratos por iguais e sucessivos períodos, nos termos do art. 57, inciso II, da Lei nº 8.666, de 1993.

§2º A justificativa mencionada no parágrafo anterior deverá ser realizada por apontamento de forma a embasar a necessidade permanente da administração e a observância do princípio da economicidade, considerado o histórico do contratante em relação ao serviço de promoção.

Art. 7º A execução contratual deverá ser realizada mediante demanda do contratante, nos termos de execução indireta, sob o regime de empreitada por preço unitário.

Art. 8º Considerada a natureza intangível do serviço a ser contratado e não completamente previsível pela administração, o órgão ou entidade deverá adotar unidade de medida que permita a mensuração dos resultados para subsidiar o pagamento da contratada, afastada a remuneração da empresa com base na quantidade de horas de serviço ou por postos de trabalho.

Seção II

Dos critérios de escolha do tipo de licitação

Art. 9º A escolha do tipo de licitação "melhor técnica" ou "técnica e preço" pelo órgão ou entidade contratante deverá objetivar, obrigatoriamente, a identificação da licitante que reúna, de fato e de direito, os atributos que a configurem como a proposta mais vantajosa para a administração, com base nos princípios constitucionais da eficiência e da economicidade.

Parágrafo único. Os princípios constitucionais supracitados estão intrinsecamente relacionados a uma avaliação econômico-financeira dos atos administrativos, dos quais resultem em despesas públicas, e consideram a adequação do binômio custo-benefício, ou seja, a equivalência entre a qualidade dos serviços demandados e recebidos, com vistas a atender às necessidades da administração, e o preço incorrido por esses serviços.

Art. 10. Nas contratações de serviços de promoção, o órgão ou entidade contratante deverá buscar a contratação de uma empresa suficientemente qualificada, detentora de domínio técnico restrito, porém não exclusivo, para atender às suas necessidades, por meio da adoção de um preço justo, consideradas as particularidades de sua atuação.

Art. 11. Na escolha do tipo de licitação "melhor técnica" ou "técnica e preço" o contratante deverá considerar o valor estimado para a contratação, em analogia aos arts. 23 e 39 da Lei nº 8.666, de 1993, e observar as seguintes orientações:

I - poderá ser adotado o tipo de licitação "técnica e preço" se a adequada execução contratual exigir nível básico de qualificação técnica da empresa a ser contratada, a ser verificado na identificação da proposta mais vantajosa para a administração; e

II - deverá ser adotado o tipo de licitação "melhor técnica" se o nível de qualificação técnica da empresa a ser contratada for requisito essencial para a adequada execução contratual e soberano no processo de identificação da proposta mais vantajosa para a administração.

Parágrafo único. Entende-se que a contratação com valor igual ou superior a dez vezes o limite previsto na alínea 'c' do inciso II do art. 23 da Lei nº 8.666, de 1983, alinha-se ao inciso II deste artigo.

Seção III

Dos modelos de edital

Art. 12. A SECOM dará consultoria nos termos do art. 38, inciso IV, do Anexo V, do Decreto nº 9.038, de 26 de abril de 2017, e disponibilizará modelos de edital para contratação de serviços de promoção aos órgãos e entidades do SICOM.

§1º Os modelos de edital da SECOM adotam a modalidade "concorrência" e os tipos "melhor técnica" e "técnica e preço", com base no art. 46 da Lei nº 8.666, de 1993, e deverão ser adequados pelo órgão e entidade de acordo com as suas especificidades.

§2º A opção pelo tipo de licitação "melhor técnica" ou "técnica e preço" é uma discricionariedade do contratante, que deverá justificar e fundamentar a sua escolha e utilizar o respectivo modelo de edital disponibilizado pela SECOM ou pela Advocacia-Geral da União, conforme as características do tipo de sua contratação.

§3º Os modelos de edital da SECOM estão disponibilizados em sua página na internet e poderão ser atualizados, sempre que necessário, com base nas ocorrências das licitações do SICOM e nos dispositivos legais relativos à matéria.

Seção IV

Do objeto

Art. 13. O edital de licitação para a contratação de serviços de promoção terá como objeto as seguintes atividades pertinentes aos conceitos definidos nos incisos de I a VIII do art. 2º desta Instrução Normativa:

I - prospecção, planejamento, desenvolvimento, formatação, organização e coordenação de ações promocionais do órgão/entidade, direcionadas ao público interno e externo, em território nacional e/ou internacional;

II - criação e execução técnica de ações e/ou materiais promocionais, no âmbito do contrato; e

III - criação, implementação e desenvolvimento de formas inovadoras de ação promocional, destinadas a expandir os efeitos das ações do órgão/entidade junto a públicos de interesse, em consonância com novas tecnologias.

§1º Não será permitida a inclusão de produtos e serviços de natureza não compatível com o objeto da contratação ou sem vínculo com a ação promocional, sendo vedada a licitação com objetos múltiplos.

§2º Para prestação de produtos e serviços essenciais não será permitida a subcontratação pela contratada de fornecedores especializados.

§3º Para prestação de produtos e serviços complementares será permitida a contratação de fornecedores especializados, nos termos e parâmetros previamente estabelecidos pelo edital.

Seção V

Das características dos produtos e serviços

Art. 14. A adoção de unidades de medida prevista no art. 8º desta Instrução Normativa se dará por meio do estabelecimento pelo contratante de catálogo dos produtos e serviços essenciais à execução do objeto do contrato.

Art. 15. Os itens constantes do catálogo de produtos e serviços essenciais deverão ser estrategicamente combinados pela contratada no decorrer da execução contratual, com vistas a formatar a melhor solução promocional para superar os desafios no atingimento dos objetivos de comunicação do contratante, dada a natureza intelectual do serviço.

§1º Nos casos de contratação isolada de itens específicos do catálogo de produtos e serviços essenciais, que tenham predominância operacional em sua execução, ficará descaracterizada a natureza intelectual da prestação, pontual ou continuada, do serviço.

§2º Na ocorrência da contratação prevista no parágrafo anterior, o contratante poderá adotar a modalidade pregão, em decorrência da abrangência restrita da atuação da contratada.

Art. 16. O catálogo de produtos e serviços essenciais deverá contemplar as especificações técnicas de cada item, com os respectivos preços unitários máximos e as quantidades estimadas de execução, de acordo com o perfil de atuação do contratante, devendo ser observadas as orientações relativas à matéria dispostas na Instrução Normativa do Ministério do Planejamento, Desenvolvimento e Gestão - MP nº 5, de 26 de maio de 2017, relativas à matéria.

Art. 17. A especificação técnica dos produtos e serviços essenciais deverá conter as seguintes informações:

I - título;

II - descritivo;

III - entregas;

IV - aspectos a serem considerados na avaliação da atividade;

V - prazo de entrega; e

VI - outras informações que possam melhor caracterizá-los.

§1º As especificações constantes do catálogo de produtos e serviços essenciais poderão ser aperfeiçoadas pelo contratante no decorrer da execução contratual, sempre que identificada a necessidade de maior alinhamento com as práticas vivenciadas, desde que justificadas e mantidas as condições contratuais.

§2º O aperfeiçoamento das especificações realizado pelos órgãos e entidades do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal ou quaisquer impugnações relativas ao edital ou ao certame deverão ser encaminhados à Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República, nos termos do art. 38, inciso IV, do Decreto nº 9.038/2017, para o e-mail secom.editais@presidencia.gov.br, com vistas a subsidiar o aprimoramento do modelo de edital para contratação de serviços de promoção, disponibilizado pela SECOM.

Art. 18. Para estabelecer os preços unitários máximos dos produtos e serviços essenciais, no âmbito do certame, o contratante deverá realizar pesquisa de preços junto ao mercado, por meio do envio da cópia do projeto básico referente ao objeto a ser licitado, de modo a propiciar a adequada cotação.

§1º As cotações encaminhadas ao contratante pelas empresas consultadas deverão estar datadas, assinadas e rubricadas em todas as folhas, para composição do processo licitatório.

§2º Para subsidiar a análise dos orçamentos cotados, o contratante deverá buscar, sempre que possível, as referências dos preços praticados pela Administração Pública em relação aos produtos e serviços essenciais.

Art. 19. As quantidades da execução dos produtos e serviços essenciais deverão ser estimadas com base no histórico de atuação e nas necessidades do contratante e poderão ser readequadas no decorrer da execução contratual, por apostilamento, desde que justificadas e mantidas as condições contratuais.

Parágrafo único. A justificativa referida no artigo anterior pressupõe análise relativa à adequação, à necessidade e à proporcionalidade por parte do contratante, com vistas a observar o princípio da eficiência e do planejamento, nos termos do art. 37 da Constituição Federal e do art. 6º do Decreto Lei nº 200, de 25 de fevereiro de 1967.

Art. 20. O contratante poderá prever a possibilidade de execução de item não previsto no catálogo de produtos e serviços essenciais, decorrentes de formas inovadoras de ação promocional destinadas a expandir os efeitos de sua atuação junto aos seus públicos de interesse, em consonância com novas tecnologias, desde que este guarde compatibilidade com o objeto contratual.

§1º Nesses casos, a contratada deverá apresentar uma justificativa relativa à relevância e à necessidade do item no contexto da solução promocional proposta, suas especificações técnicas, observado o art. 17 desta Instrução Normativa, e estimativa de custos acompanhada do orçamento da contratada, mais 2 (dois) orçamentos do mercado.

§2º A partir dessas informações, a proposta deverá ser avaliada pelo contratante que, para a aprovação dos custos, poderá verificar, a qualquer tempo e a seu juízo, a adequação dos preços da contratada em relação aos do mercado e aos praticados pela Administração Pública.

§3º Após a aprovação pelo contratante, o item não previsto poderá passar a integrar o catálogo de produtos e serviços essenciais, se for o caso.

§4º O contratante deverá estabelecer um percentual máximo como forma de limitar o valor contratual destinado para pagamento de itens não previstos no catálogo de produtos e serviços essenciais, se for o caso, observado o parágrafo único do art. 29 desta Instrução Normativa.

Art. 21. O edital poderá prever a possibilidade de execução de produtos e serviços complementares, cujas categorias estarão previamente estabelecidas no instrumento convocatório.

§1º Nesses casos, a contratada deverá apresentar uma justificativa acompanhada das especificações técnicas e da estimativa de custos com 3 (três) orçamentos de fornecedores especializados, para aprovação do contratante que poderá verificar a adequação desses orçamentos com as práticas do mercado e da Administração Pública, sempre que possível.

§2º As categorias dos produtos e serviços complementares a serem prestados por fornecedores especializados, previstas pelo contratante no edital, não esgotam a contratação dos componentes indispensáveis para a perfeita execução contratual e poderão ser ajustadas, desde que justificadas e mantidas as condições contratuais.

Art. 22. A execução técnica dos produtos e serviços complementares se dará por ordem e conta do contratante.

Parágrafo único. O catálogo de produtos e serviços essenciais, com as especificações técnicas dos itens, os preços máximos a serem aceitos no âmbito do certame e as estimativas anuais de execução, bem como as categorias dos produtos e serviços complementares, se for o caso, deverão ser contemplados no projeto básico do edital.

Seção VI

Da proposta técnica

Art. 23. Os conteúdos a serem apresentados pelas licitantes em cada quesito e subquesito que compõem a proposta técnica e os atributos a serem considerados no julgamento técnico, com os parâmetros de pontuação, estão dispostos no Anexo II desta Instrução Normativa.

Parágrafo único. Os critérios de pontuação para o julgamento da proposta técnica deverão ser fixados pelo contratante em função das particularidades de sua atuação e das informações integrantes dobriefing, observado o modelo disposto no Anexo I desta Instrução Normativa.

Art. 24. As licitantes apresentarão sua proposta técnica com base nos desafios e objetivos de comunicação estabelecidos pelo contratante nobriefinge deverão considerar os itens constantes do catálogo de produtos e serviços essenciais e, se for o caso, as categorias de produtos e serviços complementares, constantes do projeto básico do edital.

Art. 25. O julgamento do quesito referente ao plano de ação promocional, bem como dos seus respectivos subquesitos, deverá ser realizado com base em proposta com autoria não identificada.

Seção VII

Da proposta de preços

Art. 26. A proposta de preços deverá ser constituída dos seguintes quesitos:

I - o percentual de desconto a ser concedido ao contratante, que incidirá de forma linear sobre os preços máximos estabelecidos no edital para os produtos e serviços essenciais envolvidos na execução contratual;

II - o percentual de honorários que incidirá sobre os preços dos produtos e serviços complementares, se for o caso, prestados por fornecedores especializados, com a intermediação e supervisão da licitante; e

III - o percentual de taxa de administração que incidirá sobre os preços dos produtos e serviços complementares, se for o caso, prestados por fornecedores especializados, com a intermediação e supervisão da licitante.

Art. 27. Os critérios de apresentação e julgamento da proposta de preços deverão ser fixados pelo contratante em função das especificidades do seu perfil de atuação.

Seção VIII

Do edital

Art. 28. A elaboração do edital obedecerá às exigências do art. 40 da Lei nº 8.666, de 1993, da Instrução Normativa MP nº 5, de 2017, e de forma complementar, por analogia, das regras estabelecidas pela Lei nº 12.232, de 2010, aplicáveis, no que couber, a cada objeto.

Art. 29. O edital deverá dispor sobre:

I - a possibilidade de execução de item não previsto no catálogo de produtos e serviços essenciais;

II - a possibilidade de execução de produtos e serviços complementares;

III - as regras e condições para reembolso à contratada de despesas com deslocamentos de profissionais a serviço;

IV - as regras e condições para reembolso à contratada de despesas com licenças, seguros, alvarás e taxas de serviços públicos, necessárias à realização das ações; e

V - o limite máximo do investimento, na forma de percentual incidente sobre o valor contratual, destinado ao pagamento das despesas previstas nos incisos I e III, acima dispostos, conforme o caso.

Parágrafo único. O limite máximo disposto no inciso V do artigo anterior não poderá exceder o percentual de 15% (quinze por cento) do valor contratual, observadas as particularidades de cada contratação.

Art. 30. O julgamento das propostas técnicas e de preços, bem como o julgamento final do certame será efetuado com base nos mecanismos especificados no instrumento convocatório, de acordo com o tipo de licitação, "melhor técnica" ou "técnica e preço", observado o art. 46 da Lei nº 8.666, de 1993.

Art. 31. O edital deverá, ainda, prever critérios objetivos e automáticos para identificação/definição da licitante vencedora, contemplando regras claras para os casos de empate no julgamento das propostas técnicas e de preços, bem como no julgamento final do certame, de acordo com o tipo de licitação escolhido pelo contratante - "melhor técnica" ou "técnica e preço".

Subseção I

Das disposições sobre a proposta técnica

Art. 32. O edital determinará que:

I - o plano de ação promocional será apresentado em 2 (duas) vias, uma sem identificação e outra com a identificação de sua autoria;

II - será vedada a aposição, em qualquer parte da via não identificada do plano de ação promocional, de informação, marca, sinal, etiqueta ou qualquer outro elemento que possibilite a identificação da licitante, antes da abertura do invólucro que contém sua via identificada;

III - será vedada a aposição no invólucro referente à capacidade de atendimento e aos relatos de soluções promocionais, assim como nos documentos nele contidos, de informação, marca, sinal, etiqueta ou qualquer outro elemento que conste do plano de ação promocional, que possibilite a identificação da autoria deste antes da abertura do invólucro que contém sua via identificada;

IV - será desclassificada a licitante que descumprir o disposto nos incisos I, II e III deste artigo e demais disposições do instrumento convocatório;

V - será atribuída pontuação à proposta técnica desclassificada por descumprir o edital, exceto no tocante às condutas vedadas nos incisos I, II e III deste artigo, cuja planilha ficará acondicionada em envelope fechado e rubricado no fecho pelos membros da subcomissão técnica, até que se expire o prazo para recurso;

VI - a subcomissão técnica reavaliará a pontuação atribuída a um quesito ou subquesito sempre que a diferença entre a maior e a menor pontuação for superior a 20% (vinte por cento) da pontuação máxima do quesito ou subquesito, com o fim de restabelecer o equilíbrio das pontuações atribuídas, em conformidade com os critérios objetivos dispostos no instrumento convocatório;

VII - no caso do inciso VI deste artigo, se persistir a diferença de pontuação após a reavaliação do quesito, os autores das pontuações deverão registrar em ata as razões que os levaram a manter a pontuação atribuída ao quesito, a qual será assinada por todos os membros da subcomissão técnica e passará a compor o processo da licitação;

VIII - a proposta técnica será apresentada em 3 (três) invólucros distintos, sendo um destinado para a via não identificada do plano de ação promocional, um para a via identificada do plano de ação promocional e outro para o conjunto formado pela capacidade de atendimento e pelos relatos de soluções promocionais, que deverá estar devidamente identificado;

IX - o invólucro destinado à apresentação da via não identificada do plano de ação promocional será padronizado e fornecido pelo contratante responsável pela licitação, sem nenhum tipo de identificação;

X - a comissão especial de licitação não receberá nenhum dos invólucros com as propostas técnica e de preços, se o invólucro com a via não identificada do plano de ação promocional contiver informação, marca, sinal, etiqueta ou qualquer outro elemento que possibilite a identificação da licitante ou, ainda, se estiver danificado ou deformado pelos materiais e demais documentos nele acondicionados;

XI - a via identificada do plano de ação promocional terá o mesmo teor da via não identificada, com vistas a proporcionar a correlação segura de sua autoria, podendo o edital estabelecer quais conteúdos não deverão ser apresentados nessa via;

XII - os conteúdos do plano de ação promocional deverão ter formatos compatíveis com suas características e adequarem-se às dimensões do invólucro fornecido pelo contratante;

XIII - deverá constar do plano de implementação um resumo geral com informações sobre, pelo menos:

a) cronograma de desenvolvimento das soluções promocionais propostas; e

b) orçamento para desenvolvimento das ações e/ou materiais promocionais constantes da proposta.

XIV - As licitantes deverão apresentar o orçamento disposto na alínea 'b' do inciso anterior, com base:

a) na verba referencial para investimento, estabelecida nobriefing;

b) nos valores cheios dos preços unitários máximos dos produtos e serviços essenciais previstos no edital; e

c) nos preços de mercado à época da licitação, relativos aos produtos e serviços complementares a serem realizados por fornecedores especializados, caso previstos no edital, desconsiderados os honorários de remuneração.

XV - cada relato de soluções promocionais deverá ser formalmente referendado pelo respectivo cliente; e

XVI - os relatos de soluções promocionais não poderão referir-se a demandas anteriores do contratante responsável pela licitação.

§1º Outras exigências poderão ser determinadas no edital, desde que não haja a imposição de regras que possam restringir o universo de potenciais concorrentes ou o caráter competitivo da licitação.

§2º As informações necessárias e suficientes para que os interessados elaborem suas propostas de plano de ação promocional deverão estar estabelecidas nobriefing, que constituirá anexo do edital.

Art. 33. O edital ainda conterá:

I - os conteúdos dos quesitos e subquesitos a serem apresentados pelas licitantes na proposta técnica;

II - as formas, formatos e condições para apresentação de ações e/ou materiais promocionais, as informações e os documentos dos quesitos e subquesitos da proposta técnica; e

III - os atributos a serem considerados no julgamento de cada quesito e subquesito e as respectivas pontuações máximas a serem observadas pela subcomissão técnica no julgamento técnico.

Parágrafo único. O estabelecimento das condições de apresentação dos quesitos e subquesitos que compõem a proposta técnica deverá ser precedido de cuidados capazes de não restringir o caráter competitivo do certame, observado o princípio da isonomia que visa garantir a igualdade de condições das licitantes no certame.

Subseção II

Das disposições sobre a proposta de preços

Art. 34. No tocante à proposta de preços, o edital estabelecerá:

I - que o pagamento da contratada será efetuado com base na tabela de preços dos produtos e serviços essenciais, resultante da aplicação linear do percentual de desconto constante da proposta vencedora no certame, sobre os preços máximos estabelecidos no edital, pelo contratante;

II - que haverá remuneração da contratada por meio de honorários ou taxa de administração, pela intermediação e supervisão da execução de produtos e serviços complementares prestados por fornecedores especializados, se for o caso;

III - que haverá reembolso à contratada das despesas com licenças, seguros, alvarás e taxas de serviços públicos, necessárias à realização das ações promocionais; e

IV - se haverá reembolso à contratada das despesas com deslocamentos de profissionais a serviço.

Parágrafo único. O contratante deverá estabelecer no edital as situações em que haverá a remuneração da contratada por honorários ou por taxa de administração.

Subseção III

Da habilitação

Art. 35. No tocante à habilitação, o edital determinará que:

I - os documentos de habilitação serão apresentados por todas as licitantes, antes do julgamento das propostas técnica e de preços;

II - a comissão especial de licitação tomará as seguintes providências:

a) recebimento e abertura do invólucro com os documentos de habilitação das licitantes, em sessão pública, para análise da sua conformidade com as condições estabelecidas na legislação em vigor e no edital; e

b) decisão quanto à habilitação ou inabilitação das licitantes e abertura do prazo para interposição de recurso, nos termos da alínea 'a' do inciso I do art. 109 da Lei nº 8.666, de 1993.

III - reconhecida a habilitação das licitantes, na forma da alínea 'b' do inciso II deste artigo, serão iniciados os procedimentos de julgamento das propostas técnicas das licitantes habilitadas e, posterior julgamento das propostas de preços das licitantes classificadas no julgamento técnico.

Subseção IV

Do processamento e julgamento da licitação

Art. 36. A licitação será processada e julgada por comissão especial, com exceção da análise e julgamento das propostas técnicas, que serão efetuados por subcomissão técnica.

Art. 37. O processamento e o julgamento da licitação obedecerão aos seguintes procedimentos mínimos:

I - apresentação à comissão especial, pelas licitantes e em sessão pública, de 5 (cinco) invólucros contendo:

a) os documentos de habilitação;

b) as propostas técnicas, em 3 (três) invólucros distintos: um com a via não identificada do plano de ação promocional, um com a via identificada do plano de ação promocional e outro com a capacidade de atendimento e os relatos de soluções promocionais; e

c) as propostas de preços.

II - exame da conformidade dos invólucros com os critérios estabelecidos no edital para sua apresentação;

III - abertura dos invólucros e análise dos documentos de habilitação pela comissão especial de licitação, que decidirá sobre o atendimento dos requisitos fixados no edital e abertura de prazo para eventuais recursos;

IV - retirada dos documentos do invólucro contendo a via não identificada do plano de ação promocional e abertura do invólucro contendo a capacidade de atendimento e os relatos de soluções promocionais integrantes da proposta técnica;

V - rubrica dos documentos que constituem os conteúdos dos invólucros mencionados no inciso IV deste artigo e fechamento dos invólucros;

VI - rubrica no fecho do invólucro com a via identificada do plano de ação promocional e do invólucro com a proposta de preços;

VII - encaminhamento dos invólucros contendo as vias não identificadas dos planos de ação promocional à subcomissão técnica, acompanhados dos questionamentos relacionados aos conteúdos dispostos no edital relativos aos quesitos e subquesitos da proposta técnica e respectivas respostas, se for o caso, sem identificação de autoria;

VIII - análise individualizada e julgamento, pela subcomissão técnica, das vias não identificadas dos planos de ação promocional, elaboração da ata de julgamento e devolução à comissão especial de licitação desses invólucros acompanhados da planilha com as pontuações e justificativas escritas das razões que as fundamentaram em cada caso;

IX - encaminhamento dos invólucros com a capacidade de atendimento e os relatos de soluções promocionais à subcomissão técnica;

X - análise individualizada e julgamento, pela subcomissão técnica, da capacidade de atendimento e dos relatos de soluções promocionais, elaboração da ata de julgamento e devolução à comissão especial de licitação desses invólucros acompanhados da planilha com as pontuações e justificativas escritas das razões que as fundamentaram em cada caso;

XI - convocação das licitantes para sessão pública de abertura dos invólucros contendo a via identificada do plano de ação promocional; cotejo com as vias apócrifas para identificação de autoria, elaboração de planilha geral das pontuações atribuídas ao plano de ação promocional de cada licitante e, separadamente, aos demais quesitos da proposta técnica; e proclamação do resultado do julgamento técnico;

XII - publicação do resultado do julgamento técnico, indicando as licitantes desclassificadas e as classificadas, em ordem decrescente de pontuação, e abertura de prazo para eventuais recursos;

XIII - convocação das licitantes classificadas no julgamento técnico para a sessão pública de abertura dos invólucros, análise e julgamento das propostas de preços;

XIV - adoção dos procedimentos estipulados no art. 46 da Lei nº 8.666, de 1993, para as licitações do tipo "melhor técnica" ou "técnica e preço", conforme o caso;

XV - adoção das regras estabelecidas no edital para identificação/definição da proposta vencedora, nos casos de empate, de acordo com o tipo de licitação escolhido pelo contratante - "melhor técnica" ou "técnica e preço";

XVI - publicação do resultado do julgamento das propostas de preços e do julgamento final das propostas técnicas e de preços e abertura de prazo para eventuais recursos; e

XVII - homologação do certame e adjudicação do objeto.

§1º A comissão especial de licitação poderá imputar multa compensatória, desde que prevista no edital, à licitante vencedora por recusa injustificada em assinar o contrato no prazo estipulado.

§2º A comissão especial de licitação não lançará nenhum código, sinal ou marca nos invólucros padronizados nem nos documentos que compõem a via não identificada do plano de ação promocional.

§3º A comissão especial de licitação, antes do procedimento previsto no inciso VI deste artigo, deverá adotar medidas para evitar que seus membros e os representantes das licitantes possam, ainda que acidentalmente, identificar as vias não identificadas do plano de ação promocional.

§4º Os integrantes da subcomissão técnica não poderão participar da sessão de recebimento e abertura dos invólucros com as propostas técnicas e de preços.

§5º As planilhas previstas nos incisos VIII e X deste artigo conterão, respectivamente, as pontuações de cada membro da subcomissão técnica para cada quesito e subquesito da proposta técnica de cada licitante.

Art. 38. Os membros da comissão especial de licitação guardarão sigilo sobre as informações relativas ao processo licitatório, até sua divulgação ao público, e não se utilizarão de informações às quais tenham acesso em razão do exercício de suas atividades, de modo a obter, para si ou para outrem, vantagem de qualquer natureza.

§1º Os membros da comissão especial de licitação deverão assinar termo de responsabilidade, que ficará nos autos do processo licitatório.

§2º Os membros da comissão especial de licitação serão responsabilizados, na forma da lei, por eventuais ações ou omissões que prejudiquem o curso do processo licitatório, nos termos do capítulo IV da Lei nº 8.666, de 1993, no que couber.

Subseção V

Da subcomissão técnica

Art. 39. A composição e a constituição da subcomissão técnica obedecerão, preferencialmente, aos seguintes critérios e procedimentos:

I - a subcomissão será composta por pelo menos 3 (três) membros com formação acadêmica ou experiência profissional em áreas conexas ao objeto da contratação, sendo verificada pela comissão especial de licitação a comprovação desses requisitos de qualificação, antes do procedimento previsto no inciso III;

II - pelo menos 1/3 (um terço) dos membros da subcomissão não poderão manter nenhum vínculo funcional ou contratual, direto ou indireto, com o contratante responsável pela licitação;

III - a escolha dos membros da subcomissão técnica dar-se-á por sorteio, em sessão pública, entre os nomes de uma relação que terá, no mínimo, o dobro do número de membros que integrarão a subcomissão, previamente cadastrados pelo contratante responsável pela licitação;

IV - os nomes remanescentes da relação após sorteio dos membros da subcomissão técnica poderão ser todos sorteados para definição de uma ordem de suplência, a serem convocados nos casos de impossibilidade de participação de algum dos titulares;

V - a relação dos nomes indicados para o sorteio da subcomissão técnica deverá ser publicada na imprensa oficial, em prazo não inferior a 10 (dez) dias da data em que será realizada a sessão pública marcada para o sorteio; e

VI - o sorteio deverá ser processado de modo a garantir o preenchimento das vagas da subcomissão técnica, de acordo com a proporcionalidade do número de membros que mantenham ou não vínculo com o contratante responsável pela licitação, nos termos do inciso II deste artigo.

§1º Os nomes dos potenciais membros da subcomissão técnica integrarão a relação prevista no inciso III deste artigo, que deverá conter, separadamente, os nomes dos que mantenham e os dos que não mantenham vínculo com o contratante responsável pela licitação.

§2º Até 48 (quarenta e oito) horas antes da sessão pública destinada ao sorteio, qualquer interessado na licitação poderá impugnar pessoa integrante da relação a que se refere o §1º deste artigo, mediante a apresentação de justificativa para a exclusão.

§3º Admitida a impugnação, o impugnado terá o direito de abster-se de atuar na subcomissão técnica, declarando-se impedido ou suspeito, antes da decisão da autoridade competente.

§4º A abstenção do impugnado ou o acolhimento da impugnação, mediante decisão fundamentada da autoridade competente, implicará, se necessário, a elaboração e a publicação de nova lista, sem o nome impugnado, respeitado o disposto neste artigo.

§5º Será necessário publicar nova relação se o número de membros mantidos depois da impugnação restar inferior ao mínimo exigido no inciso III deste artigo.

§6º Só será admitida nova impugnação a nome que vier a completar a relação anteriormente publicada.

§7º A sessão pública será realizada após a decisão motivada da impugnação, em data previamente designada, garantidos o cumprimento do prazo mínimo previsto no inciso V deste artigo e a possibilidade de fiscalização do sorteio por qualquer interessado.

§8º Quando a licitação for processada sob a modalidade de convite, a subcomissão técnica, excepcionalmente, nas pequenas unidades administrativas e sempre que for comprovadamente impossível o cumprimento do disposto neste artigo, será substituída pela comissão permanente de licitação ou, inexistindo esta, por servidor formalmente designado pela autoridade competente, que deverá possuir conhecimentos na área de comunicação ou marketing.

Art. 40. Os membros da subcomissão técnica guardarão sigilo sobre as informações relativas ao processo licitatório, até sua divulgação ao público, e não se utilizarão de informações às quais tenham acesso em razão do exercício de suas atividades, de modo a obter, para si ou para outrem, vantagem de qualquer natureza.

§1º Os membros da subcomissão técnica deverão assinar termo de responsabilidade, que ficará nos autos do processo licitatório.

§2º Os membros da subcomissão técnica serão responsabilizados, na forma da lei, por eventuais ações ou omissões que prejudiquem o curso do processo licitatório, nos termos do capítulo IV da Lei nº 8.666, de 1993, no que couber.

CAPÍTULO III

DOS CONTRATOS

Seção I

Das disposições gerais

Art. 41. A definição do objeto e das cláusulas do contrato dos serviços de promoção previstos nesta Instrução Normativa dar-se-á em estrita vinculação ao estabelecido no instrumento convocatório.

Art. 42. O contrato vedará, na execução do seu objeto, a subcontratação pela contratada de fornecedores especializados para a execução dos produtos e serviços essenciais.

Art. 43. O contrato poderá prever a contratação de fornecedores especializados apenas para execução de produtos e serviços complementares.

Seção II

Da execução do contrato

Art. 44. A execução do contrato dos serviços de promoção previstos nesta Instrução Normativa, prestados por intermédio de empresa especializada, dar-se-á em total conformidade com os termos e as condições estabelecidas na licitação e no respectivo instrumento contratual.

Art. 45. Os produtos e serviços deverão ser demandados pelo contratante via Ordem de Serviço (OS), observado o disposto nos Anexos V e V-A da Instrução Normativa MP nº 5, de 2017.

Parágrafo único. O contratante deverá detalhar, em manual de procedimentos, o processo de execução contratual e de demandas por Ordem de Serviço.

Art. 46. A contratada deverá obrigatoriamente possuir, além de estrutura administrativa habilitada, quantitativo suficiente de profissionais que deverão estar disponíveis para a execução dos produtos e serviços objeto da contratação e que poderão, excepcionalmente, ser alocados nas dependências do contratante, por tempo determinado, de forma a atender as demandas com a qualidade e os prazos exigidos.

§1º Nesses casos, o contratante deverá especificar no projeto básico os produtos e serviços a serem prestados em suas dependências, em razão da necessidade de maior proximidade entre as equipes e de um atendimento contínuo, não passível de ser prestado à distância pela contratada.

§2º Para esses produtos e serviços a serem prestados nas dependências do contratante, deverão ser estabelecidas especificações diferenciadas, devido à sua característica presencial, e os perfis técnicos necessários aos profissionais que ficarão responsáveis por sua execução.

§3º O contratante deverá prover infraestrutura básica para prestação dos produtos e serviços que serão executados em suas dependências, quanto ao espaço físico e mobiliário.

Art. 47. A contratada deverá prover aos profissionais envolvidos na execução contratual, dentro ou fora de suas dependências, a infraestrutura necessária de equipamentos e suprimentos, de forma a garantir a perfeita execução contratual.

Art. 48. A contratada deverá alocar a quantidade de prepostos necessária para garantir a melhor intermediação com o contratante.

Art. 49. Na execução de item não previsto no catálogo de produtos e serviços essenciais, se disposto no edital, a contratada deverá apresentar estimativa de custos, acompanhada do seu orçamento mais 2 (dois) orçamentos do mercado e, nos casos em que não seja possível a apresentação dos orçamentos do mercado, submeter justificativa para apreciação e decisão do contratante.

§1º Deverão ser apresentadas cotações originais, em papel timbrado, com a identificação completa do fornecedor (nome, CNPJ ou CPF, endereço, telefone, entre outros dados) e a identificação completa (nome, RG e CPF) e assinatura do responsável.

§2º Para aprovação do orçamento da contratada, o contratante verificará a adequação dos seus preços em relação aos do mercado e aos praticados pela Administração Pública.

Art. 50. Quando houver previsão da execução de produtos e serviços complementares prestados por fornecedores especializados, com a intermediação e supervisão da contratada, deverão ser observadas as seguintes condições:

I - fazer cotações prévias de preços para todos os produtos ou serviços complementares a serem prestados por fornecedores especializados;

II - apresentar, pelo menos, 3 (três) orçamentos coletados no mercado do ramo do fornecimento pretendido e, nos casos em que não seja possível a apresentação de 3 (três) orçamentos, submeter justificativa para apreciação e decisão do contratante;

III - exigir do fornecedor especializado que constem da cotação os preços unitários e o total, além do detalhamento de suas especificações;

IV - exigir cotações originais, em papel timbrado, com a identificação completa do fornecedor (nome, CNPJ ou CPF, endereço, telefone, entre outros dados) e a identificação completa (nome, RG e CPF) e assinatura do responsável.

§1º Juntamente com a cotação deverão ser apresentados comprovantes de inscrição do fornecedor no CNPJ ou no CPF e no cadastro de contribuintes estadual ou municipal, se for o caso, relativo ao seu domicílio ou sede, pertinente ao seu ramo de atividade e compatível com o serviço a ser fornecido.

§2º O contratante poderá proceder, a qualquer tempo e a seu juízo, consulta junto ao mercado para verificação dos orçamentos apresentados pela contratada.

§3º Pertencem ao contratante todas as vantagens obtidas em negociações com fornecedores especializados na contratação de produtos e serviços complementares, se for o caso.

Art. 51. Quando previsto o reembolso de despesas com deslocamentos de profissionais a serviço, a contratada deverá prover os meios de transporte, hospedagem e alimentação dos técnicos designados, sendo reembolsada pelo contratante, mediante prestação de contas e relatório de viagem.

§1º Os deslocamentos de profissionais a serviço deverão estar previstos em Ordem de Serviço, devidamente aprovado pelo contratante.

§2º As despesas relativas à hospedagem, alimentação, traslados ou qualquer outra envolvida no deslocamento deverão ser reembolsadas pelo contratante por meio de pagamento de diárias, de acordo com os valores estabelecidos na legislação vigente para a concessão de diárias no âmbito da Administração Púbica Federal nas viagens de servidores e colaboradores eventuais a serviço.

§3º No reembolso de despesas com licenças, seguros, alvarás e taxas de serviços públicos, necessários à realização das ações, o contratante deverá exigir da contratada os comprovantes, recibos ou apólices relacionados aos pagamentos efetuados.

Art. 52. A vigência dos contratos poderá ser prorrogada na forma da legislação que trata das licitações e contratos administrativos, desde que expressamente prevista no instrumento convocatório e no contrato.

§1º Para a prorrogação do contrato, o contratante deverá realizar nova pesquisa de preços no mercado para subsidiar renegociação dos preços praticados com a contratada, em decorrência do certame, com vistas a obter maior vantajosidade para a administração.

§2º O contratante poderá, a qualquer tempo, efetuar revisão, por termo aditivo, dos preços praticados com a contratada, em decorrência de eventual redução identificada nos preços do mercado.

Seção III

Da fiscalização dos contratos

Art. 53. O contratante nomeará gestor e fiscal para acompanhar e fiscalizar a execução do contrato e registrar em relatório todas as ocorrências, deficiências, irregularidades ou falhas porventura observadas na execução dos serviços.

Art. 54. As ocorrências acerca da execução contratual deverão ser registradas durante toda a vigência da prestação dos serviços, cabendo ao gestor e fiscal, observadas suas atribuições, a adoção das providências necessárias ao fiel cumprimento das cláusulas contratuais.

Art. 55. As situações que exigirem decisões e providências que ultrapassem a competência do fiscal deverão ser registradas e encaminhadas ao gestor do contrato que as enviará ao superior em tempo hábil para a adoção de medidas saneadoras e sanções administrativas especificadas no contrato.

Art. 56. Deverão ser estabelecidos desde o início da prestação dos serviços mecanismos para acompanhamento e controle da execução do contrato, para subsidiar futuras contratações e decisões relativas à aplicação de sanções administrativas, prorrogação ou rescisão contratual.

Seção IV

Da avaliação de desempenho da contratada

Art. 57. O contratante deverá avaliar os serviços prestados pela contratada, pelo menos, dois meses antes do encerramento de cada período contratual de 12 (doze) meses.

§1º A avaliação deverá ser efetuada com base em questionário a ser preenchido pelo dirigente da unidade administrativa que tenha a atribuição de gerir as ações promocionais do contratante ou por seu subordinado, caso em que será obrigatória a concordância do titular da unidade com a avaliação, mediante sua assinatura no questionário.

§2º É recomendável que, além dos gestores e fiscais do contrato, os servidores que mantenham relacionamento com a contratada avaliada sejam ouvidos formalmente antes do preenchimento do questionário de avaliação.

Art. 58. O questionário de avaliação de desempenho deverá ficar à disposição dos órgãos de controle interno e externo.

Art. 59. A avaliação deverá ser considerada pelo contratante para:

I - apurar a necessidade de solicitar da contratada correções que visem maior qualidade dos serviços prestados;

II - decidir sobre prorrogação de vigência ou rescisão contratual; e

III - fornecer, quando solicitado pela contratada, declarações sobre seu desempenho para servir de prova de qualificação técnica em licitações.

CAPÍTULO IV

DAS DISPOSIÇÕES FINAIS

Art. 60. A Secretaria Especial de Comunicação Social poderá editar orientações complementares com vistas ao cumprimento desta Instrução Normativa.

Art. 61. Esta Instrução Normativa entra em vigor na data de sua publicação.

RONALDO FONSECA

ANEXO I

ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO BRIEFING

<cabe ao órgão contratante avaliar os conteúdos a serem contemplados em cada situação específica>

 

 

SERVIÇOS DE SERVIÇOS DE PROMOÇÃO

1. Situação Geral:

- perfil, missão, valores, cultura, funções e áreas de atuação do contratante e demais informações institucionais relevantes;

- mudanças institucionais e operacionais relevantes pelas quais passou, está passando ou deverá passar;

- imagem, reputação ou conceito que o contratante tem no mercado, junto à sociedade e a seus públicos de interesse;

- principais características, imagem e reputação de produtos, serviços, programas ou ações sociais;

- mercado, atual e potencial, segmentos sociais ou de público com os quais se relaciona;

- regiões em que o contratante, produto, serviço, programa ou ação social tem maior presença ou potencial de penetração;

- formas de distribuição do produto, serviço, programa ou ação social, os canais mais utilizados, distribuição geográfica, restrições operacionais, tecnológicas, éticas ou políticas para uso de outros canais;

- principais concorrentes diretos e indiretos;

- pontos fortes e fracos (institucionais e/ou mercadológicos) em relação aos principais concorrentes, que sejam relevantes para as ações promocionais do contratante;

- diferenciais mercadológicos, vantagens competitivas dos concorrentes;

- demais informações relevantes a respeito do objeto temático da ação promocional.

2. Desafio de Comunicação:

- descrição de um desafio concreto e importante para o contratante, que as ações promocionais devam contribuir para sua superação. As ameaças e oportunidades que se configuram em face do cenário e interferem no alcance dos seus objetivos institucionais ou negociais.

3. Objetivos de Comunicação - Geral e Específicos:

- os objetivos de comunicação devem estar diretamente vinculados à ação promocional que contribuirá, direta ou indiretamente, para a superação do desafio de comunicação, como por exemplo: posicionar, reposicionar, valorizar, destacar, lançar, informar, divulgar, disseminar, reafirmar, esclarecer, desmistificar, orientar, estimular, motivar, sensibilizar etc.

4. Públicos-alvo:

- públicos externos e internos a serem atingidos pela ação promocional - prioritários e secundários;

- perfil sociodemográfico: idade, sexo, escolaridade, classe social, ocupação, nível de renda, localização;

- perfil psicológico: atitudes e comportamentos em relação ao produto, serviço, programa ou ação social; e

- razões de uso do produto, serviço, programa ou ação social: por que utiliza, que benefícios espera e que fatores influenciam sua decisão de compra/uso/adesão.

5. Praças:

- locais, regiões ou cidades prioritárias para atingimento dos públicos-alvo.

6. Período:

- sazonalidade do produto, serviço, programa ou ação social. Informar que a licitante deve indicar o período das ações, de acordo com a sua estratégia de ação promocional.

7. Verba Referencial para Investimento:

- valor do investimento a ser considerado pelas licitantes para desenvolvimento de sua proposta. Deve ser condizente com os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing e, ainda, possibilitar que as licitantes demostrem a sua qualificação técnica.

8. Pesquisas e Outras Informações:

- estudos, pesquisas, relatórios e documentos relevantes que contribuam para o conhecimento do contratante e entendimento do desafio de comunicação;

- fontes complementares de informação, tais como portal na internet, manuais etc.

9. Recursos Próprios de Comunicação:

- recursos de comunicação de propriedade do contratante que podem ser utilizados de forma a apoiar as ações promocionais, tais como: sítios e portais na internet, canais de relacionamento/atendimento a formadores de opinião etc.

10. Esforços Promocionais Anteriores:

- esforços realizados em anos recentes por intermédio de ações promocionais, relativos ao tema do briefing;

- conceitos ou slogans que o contratante utilizou e/ou ainda utiliza na comunicação com seus públicos;

- resultados desses esforços promocionais para a imagem do contratante ou de seus produtos, serviços, programas ou ações sociais.

ANEXO II

APRESENTAÇÃO E JULGAMENTO DAS PROPOSTAS TÉCNICAS

<a tabela abaixo contempla os conteúdos a serem apresentados pelas licitantes em suas propostas técnicas, os atributos a serem considerados no julgamento técnico e as respectivas pontuações máximas>

<cabe ao contratante adequar no seu edital os conteúdos e critérios abaixo dispostos, em função das particularidades de sua atuação e das informações integrantes do briefing>

 

 

SERVIÇOS DE PROMOÇÃO

QUESITOS E SUBQUESITOS

CONTEÚDOS A SEREM APRESENTADOS PELAS LICITANTES

ATRIBUTOS A SEREM CONSIDERADOS NO JULGAMENTO

QUESITO 1

PLANO DE AÇÃO PROMOCIONAL

SUBQUESITO 1

RACIOCÍNIO BÁSICO

Pontuação:

mínimo de 5% da pontuação máxima

Apresentação em que a licitantes descreverá:

- análise das características e especificidades do contratante e do seu papel no contexto no qual se insere;

- diagnóstico relativo às necessidades de comunicação identificadas;

- compreensão do desafio e dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing.

- a acuidade demonstrada na análise das características e especificidades do contratante e do contexto de sua atuação;

- a pertinência dos aspectos relevantes e significativos apresentados, relativos às necessidades de comunicação identificadas;

- a assertividade demonstrada na análise e compreensão do desafio de comunicação a ser superado pelo contratante e dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing.

SUBQUESITO 2

ESTRATÉGIA DE AÇÃO PROMOCIONAL

Pontuação:

mínimo de 20% da pontuação máxima

Apresentação e defesa da estratégia proposta pela licitante para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing, compreendendo:

- explicitação e defesa do partido temático e do conceito que fundamentam a proposta de solução promocional.

- proposição e defesa dos pontos centrais da estratégia de ação promocional, especialmente: o que fazer, a quem fazer, como fazer, quando fazer, o que dizer; a quem dizer; como dizer; quando dizer; que ações, instrumentos ou materiais utilizar; e quais efeitos e resultados esperados.

- a consistência técnica da estratégia de ação promocional e a capacidade da licitante de articular os conhecimentos sobre o contratante, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;

- a adequação do partido temático e do conceito à natureza e às atividades do contratante, bem como ao desafio e aos objetivos de comunicação;

- a consistência da argumentação em defesa do partido temático e do conceito;

- as possibilidades de interpretações positivas do conceito para o relacionamento do contratante com seus públicos;

- a exequibilidade da estratégia de ação promocional, considerada a verba referencial.

SUBQUESITO 3

SOLUÇÃO PROMOCIONAL

Pontuação:

mínimo de 25% da pontuação máxima

Apresentação das ações e/ou materiais promocionais envolvidos na estratégia proposta, contemplando:

- relação de todas as ações e/ou materiais promocionais que a licitante julga necessários para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing, com o detalhamento de cada e explicitação de seus públicos-alvo e suas funções táticas no âmbito da estratégia;

- exemplos das ações e/ou materiais promocionais que apresentem características visuais, constantes da relação prevista na alínea anterior, que a licitante julga mais adequadas para ilustrar sua proposta.

- o alinhamento das ações e/ou materiais promocionais com a estratégia proposta;

- a pertinência das ações e/ou materiais promocionais com a natureza do contratante e com o desafio e objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;

- a funcionalidade da infraestrutura e do apoio logístico propostos para a implementação das ações;

- a adequação do plano de divulgação e articulação em face do desafio, dos objetivos de comunicação e perfis dos públicos envolvidos;

- a originalidade da solução promocional e as interpretações favoráveis que comporta;

- a exequibilidade das ações e/ou materiais promocionais propostos, com base no investimento disponível.

SUBQUESITO 4

PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO

Pontuação:

mínimo de 15% da pontuação máxima

Apresentação e defesa pela licitante de um plano para desenvolvimento das ações e/ou materiais promocionais constantes de sua proposta, contemplando:

- cronograma de preparação, viabilização, pré-produção, realização, conclusão, produção e pós-produção das ações e/ou materiais promocionais, com os respectivos públicos e períodos;

- orçamento para desenvolvimento das ações e/ou materiais promocionais, com os respectivos valores (absolutos e percentuais) dos investimentos alocados em sua execução técnica.

- a adequação do cronograma de preparação, viabilização, pré-produção, realização, conclusão, produção e pós-produção das ações e/ou materiais promocionais, considerado o grau de complexidade de sua execução técnica e as especificidades do desafio e dos objetivos de comunicação apresentados no briefing;

- o grau de eficiência, a economicidade e a otimização dos recursos na utilização da verba referencial estabelecida no briefing, demonstrados no orçamento para desenvolvimento da proposta.

QUESITO 2

CAPACIDADE DE ATENDIMENTO

Pontuação:

máximo de 20% da pontuação máxima

- relação nominal dos seus principais clientes à época da licitação, para os quais desenvolveu soluções promocionais, com a especificação do início de atendimento e do objeto do contrato ou do serviço prestado a cada um deles.

- quantificação e qualificação, sob a forma de currículo resumido (no mínimo, nome, formação acadêmica e experiência) dos profissionais que poderão ser colocados à disposição da execução do contrato, discriminando-se as respectivas áreas de atuação.

- infraestrutura, instalações e recursos materiais da licitante que estarão à disposição do contratante.

- sistemática operacional de atendimento, meios e processos a serem adotados no relacionamento com o contratante, considerada a prestação de serviços tanto nas dependências da contratada como nas dependências do contratante.

- o porte e a tradição dos clientes em sua atuação promocional e o período de atendimento a cada um;

- a experiência dos profissionais da licitante em ações promocionais e a adequação das quantificações e qualificações desses profissionais às necessidades do contratante;

- a adequação da infraestrutura, das instalações e dos recursos materiais que poderão apoiar o atendimento ao contratante na execução do contrato;

- a funcionalidade do relacionamento operacional entre o contratante e a licitante.

QUESITO 3

RELATOS DE SOLUÇÕES PROMOCIONAIS

Pontuação:

máximo de 20% da pontuação máxima

- descrição de relatos de soluções promocionais, observadas as condições previstas no edital, propostas pela licitante e implementadas por seus clientes na superação de desafios de comunicação.

- apresentação das ações e/ou materiais promocionais que compõem os relatos, observadas as condições previstas no edital.

- a evidência de planejamento estratégico por parte da licitante na proposição da solução promocional em cada relato;

- a demonstração de que a solução promocional contribuiu para o alcance dos objetivos de comunicação do cliente;

- a complexidade do desafio de comunicação apresentado no relato e a relevância dos resultados obtidos;

- a qualidade da execução das ações e/ou materiais promocionais desenvolvidos pela licitante para seu cliente;

- o encadeamento lógico e a clareza da exposição do relato pela licitante.

Este conteúdo não substitui o publicado na versão certificada (pdf).
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